购物网站服务质量、顾客信任度及顾客满意度关系研究

摘要

近年来,世界范围内的购物方式都在向网络购物转变,其最重要的推动力就是网络在普通民众中的普及。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人,网络购物用户增长了7.6%,网络购物市场已经成为我国不可忽视的新兴经济势力。网络购物拥有众多优势,比如购物没有时间限制,足不出户即可购买所需商品,而且价格往往比传统商店的价格低等等,这些优势无形当中给网络商家带来了巨大的商机。尽管网络购物这种购物模式有它独特的吸引力,但是不可避免的,也会出现有别于传统购物模式的新问题。比如网络支付的安全问题;网络购物缺乏亲身体验,承担实物与网站传递的信息不符的风险;个人信息可能会被泄露等等,这些问题也在无形中阻碍了网络商家的发展。因此,在保持价格优势的前提下,如何提高购物网站的服务质量,增加消费者对网站的信任度,最终达到提高消费者的满意度是购物网站值的思考的重要问题,这也是本研究探讨的重大议题。
　　 对于网购来说,由于买卖双方不见面,则服务质量最根本的基础,在这里就是信任。本研究的信任指的是基于试探心理的初始信任,即通过感受网站服务质量的各个属性,产生的一种愿意承担一定风险的信任心理,在此称之为信任度a学者对于顾客满意和顾客信任的关系存在很大争议,部分文献表明,顾客满意度是顾客信任的前项变量。由于本文研究的顾客信任的初始阶段,还未形成100%的信任,故将顾客信任度视为顾客满意度的前项因素。
　　 基于以上背景,本研究在参考相关国内外文献的基础上,建立了购物网站服务质量、顾客信任度及顾客满意度三者关系的概念模型,探讨服务质量对顾客信任和顾客满意的影响和顾客信任度对顾客满意度的影响。通过发放调查问卷,对收集的数据借助SPSS和AMOS统计工具进行分析和假设检验,得出检验结论,最后针对检验结果提出本研究的几点对策,最终希望能帮助购物网站提高顾客满意度,增强竞争力和经济效益。