整合营销传播观念的理论建构

摘要

市场营销和营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面：其一是全球一体化所导致的全面竞争格局：其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，整合营销传播代表新的市场格局和信息社会背景下的一种主动性传播选择。就理论形态而言，整合营销传播的提出虽然已经有10多年历史了，但是其理论体系尚不完善，即便在它的发源地美国，虽然也受到了普遍的认同，但是也没有形成系统性的理论认识。在中国整合营销传播一直处在介绍阶段，迄今为止还没有任何比较深入系统的研究成果。本文结合国际最新研究进展，借鉴和参照整合营销传播研究大师的相关研究成果，对整合营销传播理论进行了系统全面的介绍，并在此基础上进行了创造性思考，形成具有创新价值的研究成果，在一定意义上发展并延伸了整合营销传播理论，为填补了国内在这个研究领域的空白。 本文的创新价值主要体现在以下几个方面： 一、对整合营销传播理论进行了系统化整理 自1993年舒尔茨等人正式提出整合营销传播概念以来，有关整合营销传播的认识一直处在变化之中。从整合营销传播之父丹·舒尔茨到整合营销传播大师汤姆·邓肯，对这个理论的认识并没有形成一套严密的理论体系。即便是舒尔茨本人，前后多次对整合营销传播理论的介绍也有所不同，而这些都影响了理论构建的稳定性和一致性。本文在这方面的创造主要表现在对其研究成果的梳理和系统化之上，通过演变研究和相关研究使其在理论层面上体现出相对严谨的规范性。 二、完善了整合营销传播理论的逻辑架构 由于理论形成的周期性因素以及所面临的环境变幻，整合营销传播虽然已经确立了一系列的关键概念和基本价值，但是这些概念和价值并没有被归结成为一种比较规范的理论模式，而整合营销传播理论研究大师们虽然做出了不朽的贡献，但是由于他们对抽象思维的忽视，所以就理论的逻辑性而言，还显得比较松散且缺乏必然律。本文在这方面的创造性主要体现在运用理论思维所做的抽象观照之上，在研究中对关键概念和核心价值进行了深入分析，并通过相关研究使关键概念和核心价值构成一个完整的逻辑程序。 三、提出了整合营销传播首先是一种观念 整合营销传播本身所具有的应用属性，导致了长期以来不论是在理论界还是在实践界，更多关注的是整合营销传播的操作层面。这一点从舒尔茨到邓肯，乃至其间的许多专家似乎都没有例外。因此作者提出整合营销传播首先是一种观念，并对此进行了详尽的论述，在这个研究领域中第一次旗帜鲜明地为整合营销传播理论做出了认识上的界定。它的创造性价值就在于把整合营销传播从具体的操作层次，提升到具有普遍概括性的观念层次。作者在研究中还引入当代进化论观点，从文化思维进化角度科学地解释了整合营销传播观念的形成，以及这种观念对传统营销传播的统摄。 四、解决了理论认同和操作困惑之间的矛盾 整合营销传播作为一种新的理论虽然在业界得到了普遍认同，但是由于认识层面上的混乱和模糊，导致了操作层面上的困惑和矛盾。一个突出的反映就是：人们一直赞同整合营销传播理论，但是却又感到很难在实际操作中有效地运用这种理论；理解了整合营销传播是一种全新的思想方法，但是却困惑于整合营销传播对传统营销工具的依赖；一方面认为运用整合营销传播具有相当的紧迫性，另一方面却无从下手，甚至认为整合营销传播的时机和条件尚不成熟，等等。本文对这个问题的解决主要是着眼于理论在具体条件下的变化，侧重于解释由于整合营销传播中的观念转换，所引导的对各种营销传播工具在应用过程中的革命性转化。不但顺利解决了整合营销传播与传统营销传播之间的相互关联，而且从目的、对象以及传播角度等多个方面为传统营销传播提出了新的界说。 五、重新界说品牌作为整合营销传播的终极价值 从舒尔茨到邓肯的一个最大发展，就是把品牌关系导入整合营销传播研究体系，并且认为品牌资产是整合营销传播的终极价值追求。然而由于品牌本身的不确定性和品牌研究中对品牌功能的无限放大，导致简单地用品牌经营代替营销管理和品牌工具运用中的大而无当。有鉴于此，本文从品牌的历史和发展现状上探讨了品牌的内涵和品牌价值所在，认为简单地把品牌作为一种资产形式，与企业的实际经营状况并不符合。品牌资产本身缺乏确切的可测量性价值标准，从战略角管理度来看，品牌只是整个营销价值链中的一个价值环节。品牌与其说是一种资产还不如说是一种资源，而是否围绕品牌进行整合则需要评价这种资源是否有利于创造竞争优势，并且有可能形成相应的核心竞争力。 六、使整合营销传播真正回归到营销传播研究的框架之中 从宏观上来说整合营销传播几乎涉及到组织形态和行为方式的各个方面，因此对整合营销传播的认识和应用中往往超出了营销传播的范畴，这就造成了两种可能性障碍：现有组织形态的不适应性，以及整合营销传播操作中多元把握的难以协调性：或者是如邓肯所说“整合营销传播只是冰山的一角”。究其原因主要是把各种关联因素都归于整合营销传播，因为无限放大了其作业范围，也影响了理论的纯粹性和确定意义。本文立足于从营销传播意义上探讨整合营销传播，通过概念阐释、关系分析和理论界定，使整合营销传播研究真正回归到传播学研究范畴之中，这有利于避免研究空泛和大而无当。

目录

摘要

第一章研究目的及文献与方法

一、问题的提出及研究范围界定

二、文献资料甄别及其基本评价

三、研究方法与研究路径的选择

第二章整合营销传播发展概况

第一节营销传播观念的发展演变

一、市场营销过程中的营销传播角色

二、传统营销沟通的基本形态

三、广告及营销传播观念的演变

第二节传统营销传播角色反思

一、传统营销沟通方式的共性特征

二、传统营销观念中促销延伸的不适应性

三、市场特征决定了营销传播的转型

第三节市场变化与营销传播转型

一、制造商驱动市场导致无反馈线性传播

二、分销商驱动市场形成间接传播回流

三、交互式市场信息传播开始互动交流

第四节整合成为一种必然选择

一、从市场多元化到信息多元化

二、信息背景下的市场状态与传播变化

三、整合是信息时代的竞争选择

第五节从营销传播到整合营销传播

一、市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型

二、传播成为实现营销的依据

三、对整合营销传播的概念理解

四、整合营销传播的基本目标与终极价值追求

第三章整合营销传播基本构架

第一节基于对象的传播过程分析

一、顾客的品牌决策过程与决策步骤

二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策

三、影响消费行为的主要因素

四、营销传播中的一般传播模式应用

五、受众接受的困惑：系统性和非系统性干扰

第二节整合传播再造营销流程

一、整合营销传播寻求有目的地对话

二、有目的对话中的5个基本要素

三、以顾客认知为基础的营销传播关系

四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素

五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式

第三节整合营销传播策略流程

一、整合营销传播原则与流程规划

二、整合营销传播的战略协同

三、战略性开发步骤：零基计划过程

四、整合营销传播中的战术管理

五、整合中的双向纬度与系统优化

第四章关系达成终极价值追求

第一节关系成为创新价值的核心

一、创新营销体系的价值核心：建立关系

二、整合营销传播的关系模式

三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求

第二节品牌概念与消费者关系

一、品牌观念：历史与发展

二、品牌内涵与品牌价值：感觉与真实

三、消费者需要的不再是产品而是品牌

四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号

第三节整合传播建立可获利品牌关系

一、品牌作用在于建立一种特殊关系

二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析

三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值

四、有利可图是建立品牌关系的前提

五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系

第四节品牌价值与品牌资源整合

一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解

二、认识品牌在整个营销价值链中的地位

三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力

四、品牌资源的整合的路径与方法

五、构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系

第五章整合传播作为一种观念

第一节整合的障碍与现实局限

一、社会文化的多元趋势及其隐喻的转变

二、生成于传统之中难以克服的组织性障碍

三、越来越无法确知的消费环境

四、来自法律和道德层面的困惑

五、变幻的心理版图：战略与创造的贫乏

第二节从操作层面上升到认识层面

一、走出概念的怪圈：整合的包容性与广延性

二、整合营销传播首先是一种观念

三、整合营销传播中的观念转换

第三节接触是一个全新的视角

一、接触不再仅仅是媒介信息的传达

二、营销传播中大众传媒的极限与局限

三、传播影响：接触点无时无刻无所不在

四、计划内信息与计划外信息

五、接触点管理：可控因素与不可控因素

第四节发展与归结：永远的整合

一、变化的市场永远没有终极结论

二、对整合营销传播的发展前瞻

附录