Marktkettenstrukturen in der Forst- und Holzwirtschaft - Wege zur integrativen Vermarktung am Beispiel Pfalzerwald? The structure of value chains in the forest and wood product industry - Implementation of integrative marketing strategies by the exam

摘要

In Zeiten globalisierter Markte streben immer mehr Betriebe der deutschen Forst- und Holzwirtschaft anstelle einzelbetrieblicher Massnahmen betriebsübergreifende Konzepte der Vermarktung an (ANONYMUS, 2005, 2006). Ziel dieser Kooperationen ist es, eine hohere Wettbewerbsfahigkeit gegenüber anderen Zusammenschlüssen zu gewinnen. Die in verschiedenen Bundeslandern gestarteten Initiativen zum Aufbau von kooperativen Zusammenschlüssen favorisieren vor allem die Cluster-Ansatze. Aufgrund der charakteristischen Merkmale der Forstwirtschaft als Wirtschaftsbranche und den gegebenen wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen bezweifelt aber SCHANZ (2007), ob die Anwendung des Cluster-Ansatzes tatsachlich geeignet ist, die Wettbewerbsfahigkeit der Forst- und Holzwirtschaft effektiv zu sichern. Als viel versprechende Alternative konnen stattdessen die auf die Steigerung des Kundenwerts abzielenden Marktkettenansatze angesehen werden, da diese im Gegensatz zu den Güster-Ansatzen die Moglichkeit bieten, dieForst- und Holzwirtschaft gleichermassen in integrative Vermarktungsstrategien einzubinden (SCHANZ 2007; RIECHSTEINER et al., 2004). Den Marktkettenansatzen liegt die Annahme zugrunde, dass der wirtschaftliche Erfolg aller an einer Wertschopfungskette beteiligten Betriebe prinzipiell vom Erfolg am Endkundenmarkt abhangig ist. Durch ein effektives Kundenwertmanagement entlang der Wertschopfungsketten vom Rohstofflieferanten bis zum Vertreiber des Endprodukts konnen sich kooperierende Marktkettenpartner entsprechend mittel- bis langfristig besser stellen, als ihnen dies mit einzelbetrieblichen Vermarktungsstrategien auf den unmittelbar vor- bzw. nachgelagerten Absatz- und Beschaffungsmarkten moglich ware.