中国学龄儿童对家庭购买决策的影响力实证研究

摘要

儿童是儿童商品市场的直接消费者、通过影响其父母的间接消费者和未来市场的消费者。围绕儿童，商机无限。特别是在中国，儿童人数多，不同特征和年龄档次的儿童群体都规模庞大，计划生育政策以及中国的特殊的文化环境，使得儿童的消费市场的潜力尤其巨大。
　　 本研究基于消费者社会化理论和社会权力理论，构建儿童对家庭购买决策影响力模型，即：考察在中国文化背景下，中国儿童对家庭购买决策影响力的大小、影响因素，以及这些因素影响其家庭购买决策的过程和方式。通过对342位儿童（10-14岁“吞世代”tweens，既不是少儿，也不是青少年，而是年龄介于少儿和青少年之间的孩子）调查问卷的方式，实证验证儿童的家庭购买决策影响力模型，得出以下结论：
　　 首先，中国儿童对家庭购买决策过程有相当程度的影响，并在决策的提出阶段的影响更大。
　　 其次，影响儿童对家庭购买决策影响力的主要因素，有家庭社会化因素（家庭沟通模式）、儿童动机强度（产品重要性）、儿童个人资源因素（产品知识）以及家庭权力因素（儿童感知父母权力和儿童影响策略）等。
　　 第三，家庭沟通模式和儿童产品知识不完全直接作用于儿童对家庭购买决策的影响力，而由家庭权力因素部分中介。
　　 第四，资源理论认为拥有的资源是家庭成员取得权力的来源。从资源理论视角来看，知识也是一种资源。因此，本研究考察儿童个人资源（产品知识）与感知父母权力之间的关系，对以上理论观点进行经验验证；实证结果表明，儿童产品知识与儿童感知父母权力，在统计意义上显著负相关，因此为以上理论观点提供了经验支持。另外，本研究实证结果表明，儿童感知父母权力是儿童产品知识和儿童影响策略的部分中介。
　　 第五，实证结果表明，在中国文化环境背景下，相对于采取单边策略（如直接要求）的儿童，采取双边影响策略（如商量）的儿童在家庭购买决策中更有影响力。
　　 本研究在以下几个方面取得一些理论进展。
　　 首先，适时地研究了中国儿童消费者对家庭购买决策的影响力模型。具体表现在以下两方面：在儿童对家庭购买决策的影响力研究领域，大多以美国或欧洲为研究背景，有关中国儿童的实证研究非常少，因此本文的研究为不同国别的比较提供了可能。
　　 其次，国外关于儿童消费者对家庭购买决策的影响力的相关研究，大多发生于20世纪80年代和90年代。中国当前的人均收入水平恰与他们当时的人均收入水平大体相当。本文的研究具有与国外研究的对比基础。
　　 第三，本研究将社会权力关系理论引入于对儿童在家庭购买决策中的影响力的研究中，结合消费者社会化理论，构造了儿童影响力整合模型，大大提高了对儿童的家庭购买决策影响力的解释力。Kim et al.（2009）的社会化因素模型中，R2值最大也只有0.194。本研究整合模型的R2值变为0.764，这表明本研究基于社会权力关系理论与消费者社会化理论所构造的儿童影响力整合模型，更好地解释了儿童对家庭购买决策的影响力。
　　 第四，对于儿童产品知识和儿童对家庭购买决策的影响力之间的关系，已有的实证结果存在分歧。有的研究实证结果表明这两者之间存在直接的正相关关系（如 Tinson&Nancarrow，2005，Wang，2008），而另外一些研究的实证结果却表明这两者之间没有显著的相关关系（如Beatty& Talpade，1994）。本研究的实证结果表明，儿童产品知识并不是完全直接地对儿童的购买决策影响力起作用，而是通过社会权力因素（感知父母权力和儿童影响策略），对儿童在购买决策中的影响力起作用，即社会权力因素在儿童产品知识和儿童的购买决策影响力之间起部分中介的作用。因此，本研究的儿童影响力整合模型，更好地解释了儿童的家庭购买决策影响力的影响机制。
　　 此外，本研究也具有重大的现实意义。本研究为中国企业提供了通过影响儿童来左右家长们的购买决策的营销途径；本研究通过与国外研究结果差异的比较，为中国企业进军国外的儿童市场、为国外企业进军中国儿童市场，提供了营销策略上的理论依据，可节约企业运作成本。

目录

文摘

英文文摘

致 谢

图目录

表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 儿童消费者市场的特征

1.1.2 中国儿童消费者市场的特征

1.2 问题的提出

1.2.1 基础理论的简要回顾

1.2.2 本研究的问题

1.2.3 研究范围与对象的界定

1.3 研究目的和意义

1.3.1 研究意义

1.3.2 研究目的

1.4 研究方法与技术路线

1.4.1 研究方法

1.4.2 技术路线

1.5 本研究的主要创新点

1.6 论文框架与内容安排

2 相关理论与文献综述

2.1 儿童消费者相关研究文献

2.1.1 儿童消费者的概念

2.1.2 儿童消费者研究的几大方向

2.2 儿童对家庭购买决策的影响之相关理论

2.2.1 消费者社会化理论

2.2.2 社会权力理论

2.3 儿童对家庭购买决策的影响之相关实证研究文献

2.3.1 社会化视角下的主要相关文献

2.3.2 社会化视角下儿童购买决策影响之影响因素研究

2.3.3 社会权力理论视角下的主要文献

2.4 关于儿童对家庭购买决策的影响的研究评述

3 研究模型与假设提出

3.1 研究的理论框架

3.2 变量定义及研究假设的提出

3.2.1 自变量:社会化因素、个人动机因素以及个人资源因素

3.2.2 中介变量:社会权力因素

3.2.3 因变量

3.2.4 调节变量

3.2.5 控制变量

3.3 研究假设归纳

4 变量的测量与评价

4.1 概述

4.2 研究变量的测量

4.2.1 自变量测量

4.2.2 中介变量的测量

4.2.3 因变量的测量

4.2.4 变量测量的修订与归纳

4.3 前测及最终问卷形成

4.3.1 测量评价方法与标准

4.3.2 前测样本的数据收集

4.3.3 前测样本数据的评价

4.3.4 最终问卷形成

5 数据收集与处理

5.1 研究数据的收集

5.1.1 样本对象的选择

5.1.2 样本容量的确定

5.1.3 问卷发放及回收情况

5.2 数据描述性统计

5.2.1 样本人口统计特征

5.2.2 样本的家庭特征

5.2.3 所调查的商品类别分布

5.3 数据质量的评估

5.3.1 样本数据的效度评估

5.3.2 样本数据的信度评估

6 研究假设的检验

6.1 回归方程模型评价

6.2 儿童人口统计变量、家庭特征等变量的控制效应检验

6.2.1 变量的描述性统计

6.2.2 方差分析

6.3 假设检验

6.3.1 相关分析

6.3.2 假设检验

6.4 结论总结与讨论

6.4.1 儿童对家庭购买决策的影响力之影响因素

6.4.2 儿童在家庭购买决策过程中的影响机制研究

6.4.3 决策阶段的调节作用

7 总结与展望

7.1 研究的理论贡献

7.2 研究的实务建议

7.2.1 对本国企业的实务建议

7.2.2 对跨国企业的实务建议

7.3 研究的局限与展望

参考文献

附录1 博士学位论文前测调查问卷

附录2 博士学位论文正式调查问卷

攻读博士学位期间主要科研成果