交易型虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响研究

摘要

互联网的产生和发展迅速的改变了人们的生产和生活方式,虚拟社区的出现更加使得纷杂的互联网世界呈现了一种有别于传统交往的新型的社会关系,网络互动作为与虚拟社区紧密相联系的概念,不仅因为其区别与现实社会交往的特性而引发社会学、心理学、营销学等极大的关注,也极大的影响了个体的网络购买行为。然而在实际研究中,针对虚拟社区的网络互动对于消费者在线购买意愿的影响的研究并不多,实证研究更少。本文结合理性行为理论,技术接受模型,利用基于过程建立信任机制的观点建立了网络互动导致消费者信任,消费者信任导致网络购买意愿的关系模型,并且通过针对交易型虚拟社区的实证研究而对模型进行实证检验,从而探讨交易型虚拟社区中的网络互动对于消费者网络购买意向的影响,为人们更好的理解网络购买行为以及开拓网络市场提供建议和参考。在国内外关于网络互动、消费者信任的文献研究基础上,本文从消费者在互动过程中获得的互动性体验或者感知为研究视角,选取了六个表征网络互动的因子:响应性、互助性、虚拟性、匿名性、感知有用性以及感知易用性;把消费者对在线商家的信任态度划分为对在线商家能力、诚实以及善意的信任三个维度;为了更准确的研究变量之间的关系,把消费者的信任倾向作为模型的控制变量,并对高、低信任倾向水平的消费者做了对比。

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摘要

Abstract

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表目录

1 绪论

1.1 研究背景与动机

1.1.1 互联网深刻影响社会生活

1.1.2 网络消费成为新的消费方式

1.1.3 虚拟社区为人们生活提供了新的互动平台

1.2 研究现状和问题

1.2.1 研究现状概述

1.2.2 研究问题提出

1.3 研究意义和创新

1.3.1 研究意义

1.3.2 研究创新

1.4 章节安排和研究框架

1.4.1 章节安排

1.4.2 研究框架

2 文献综述

2.1 虚拟社区

2.1.1 虚拟社区的定义

2.1.2 虚拟社区的特征

2.1.3 虚拟社区的分类

2.2 网络交易中的信任研究

2.2.2 信任的测量维度

2.2.3 信任的影响因素和建立机制

2.2.4 网络交易中的信任研究

2.3 网络互动

2.3.1 互动、网络互动的定义

2.3.2 网络互动的特征

2.3.3 网络互动的研究视角

2.3.4 虚拟社区网络互动的维度

3 研究设计与假设

3.1 研究模型

3.2 研究假设的提出

3.2.1 互动环境对于消费者信任态度的影响

3.2.2 互动特性对于消费者信任态度的影响

3.2.3 响应性对于消费者信任态度的影响

3.2.4 互助性对于消费者信任态度的影响

3.2.5 信任态度对购买意向的影响

4 实证研究设计

4.1 变量操作

4.1.1 自变量操作性问项:网络互动

4.1.2 中间变量的操作性问项:信任

4.1.3 因变量的操作性问项:购买意愿

4.1.4 控制变量的操作性问项:信任倾向

4.2 问卷设计与前测

4.2.1 调查问卷的设计与调查对象

4.2.2 问卷前测与问卷修改

4.2.3 正式问卷收集

4.3 样本数据初步分析

4.3.1 样本数据的特征分析

4.3.2 量表的的信度分析

4.3.3 量表的效度分析

4.3.4 因子分析以及描述性统计

5 模型假设检验和分析

5.1 相关分析

5.1.1 虚拟社区的网络互动与消费者对商家信任的相关分析

5.1.2 虚拟社区消费者对商家的信任与消费者购买意愿的相关分析

5.2 回归分析

5.2.1 虚拟社区网络互动与消费者对商家信任的回归分析

5.2.2 消费者对在线商家信任与消费者网络购买意愿的回归分析

5.3 中介变量的中介效果分析

5.3.1 自变量与因变量的回归分析

5.3.2 中介变量的中介效应检验

5.4 假设检验结果和模型修正

5.4.1 假设检验的结果

5.4.2 研究模型修正

5.5 信任倾向对关系模型的影响研究

5.5.1 信任倾向的分类分析

5.5.2 信任倾向高水平与低水平的关系模型分析

5.5.3 网络互动各维度与商家信任关系的高、低信任倾向组比较

5.5.4 商家信任各维度与网络购买意向关系的高、低信任倾向组比较

6 研究结论与展望

6.1 研究结论总结

6.1.1 虚拟社区网络互动对于消费者建立商家信任的影响

6.1.2 网络购买意愿

6.2 实践启示

6.3 研究不足和展望

参考文献

附录1:前测调查问卷

附录2:正式调查问卷

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果