感知价值、感知风险与普通住宅购买意愿研究——基于河北省保定市

摘要

随着国家新一轮的房地产调控政策的实施，市场环境发生了重大变化，在这种环境下房地产企业只有不断的研究和提高自身的管理水平，改革和完善营销体系和赢利模式，最大限度优化营销系统，挖掘购房者的感知价值要素，才能获得企业的生存和发展空间。随着国家政策的一步一步的实施，使我们感觉到房地产行业已经不再是之前大家趋之若鹜投资的对象。人们正在理性的分析作为投资目的的房地产行业是否可以带来更大的价值，而作为居住自用目的的消费者人群来说，他们也不再是盲目的购买一个房产，而是缜密的分析可以作为居住的这一住宅产品的自身性能和周围环境的居住质量等等一系列的优劣的分析，从而再决定是否进行购买。这就要求企业需要随时关注国家政策以及购买人群的心理感受，从而制定合理的营销策略，获得最大的价值利益。
　　本文首先回顾了关于感知价值、感知风险以及购买意愿的相关文献综述并结合了房地产行业中的住宅这一产品的自身的特点提出了本文的研究架构。论文将普通住宅购买者的购买意愿作为研究的因变量。通过对相关文献的回顾提出了购买意愿的两个重要的潜变量：感知价值和感知风险。
　　然后以河北省保定市的普通住宅产品的潜在消费者为样本，在访谈和借鉴国外的研究成果的基础之上设计了相应的问卷题项。通过运用问卷调查的方法收集了相关的数据。运用SPSS统计分析软件对调查的数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析、结构方程模型分析。研究结果表明感知价值正向的影响购买意愿，感知风险负向的影响购买意愿，感知风险与感知价值呈负相关的关系。
　　最后，本文在实证分析的基础之上，提出了作为公司卖方的一些营销建议，对于更好的销售普通住宅产品有一定的理论和实践意义。尤其是对于现在的房地产行业来说，竞争比较激烈。合理的营销策略的制定可以使得房地产企业能更好的留住老顾客，更能很好的发展新顾客，从而可以使得普通住宅产品在房地产行业占得一席之地。人们购房心理的变化使得房地产商对于所从事的普通住宅产品这一领域无从下手，因此，只有更好的了解到顾客心里所在乎的因素以及所相对不太在意的方面才可以使得房地产企业能更好的有的放矢，也就是通常我们所说的只有更好的了解到消费者的所需以及自身的特点，才能更好的从消费者那里获取企业的所需。

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第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 普通住宅销售现状及特点分析

第三节 研究目的和意义

第四节 研究内容和技术路线

第五节 可能的创新点

第二章 文献综述

第一节 感知价值的文献综述

第二节 感知风险的文献综述

第三节 感知价值、感知风险与购买意愿文献综述

第四节 感知价值、感知风险与住宅产品文献综述

第五节 个人评述

第三章 研究设计

第一节 模型构建和研究假设

第二节 数据来源及分析的设计

第四章 实证研究

第一节 描述性统计分析

第二节 信度分析

第三节 效度分析

第四节 因子分析

第五节 结构方程模型分析

第六节 购房者特征在购买意愿上的差异分析

第五章 研究总结与展望

第一节 研究假设结果和结论

第二节 研究建议

第三节 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

在读期间完成的研究成果