微电影广告受众偏好的联合分析

摘要

自2010年以来各种类型的微电影广告开始盛行于各大视频网站以及各类社交网站,微电影广告凭借强大的互联网传播平台以及颠覆性的广告营销模式成为企业以及广告商的新宠,使得传统广告市场竞争更加激烈,市场状况每况愈下。本文的研究目的在揭示受众更加偏好何种类型的微电影广告,从而促进微电影广告的营销模式的快速发展。本文通过对相关文献的梳理、网络资料调查及小组讨论的方法,确定影响微电影广告受众偏好的四个属性:时长、演员类型、题材类型、播放形式。四个属性的水平分别为:时长:15分钟以下、15-30分钟、30-45分钟3个属性水平;演员类型:著名影星、草根大众2个属性水平;题材类型:幽默搞笑、动作悬疑、爱情亲情、校园励志4个属性水平;播放形式:单独剧、系列剧2个属性水平。对这些属性以及属性水平进行正交设计,利用在线问卷调查的方式编辑问卷、发放收集问卷、获取数据,并运用SPSS统计软件中的CONJOINT模块对微电影广告类型对受众偏好的影响进行联合分析。
　　本研究主要内容包括：⑴对于整体受众来说,受众在选择微电影广告观看时,影响其选择偏好的属性依次是题材类型、时长、演员、播出形式。⑵对于不同样本特征受众,影响偏好的微电影广告各属性及水平的重要性是有所不同的。女性受众的偏好受演员类型的影响要大于男性受众,而男性受众的偏好受时长的影响较大;31-35岁的受众群体更容易受到时长的影响;而演员对学生偏好的影响要大于对工作者的影响。⑶对于不同上网行为习惯的受众,对微电影广告属性的偏好也不同。利用平板电脑上网的受众更喜欢爱情亲情题材类型,而采用其他上网终端的受众偏好幽默搞笑的题材。以通讯交流为上网目的的受众很大程度上受到时长影响。⑷对于不同观看习惯的受众,对微电影广告属性的偏好也不同。对于公交车、地铁上的受众更加喜欢较长时长的微电影广告,选择吃饭时间的受众喜欢较短的微电影广告。对专门会安排时间观看微电影广告的受众,时长对其偏好的影响相对选择其他观看情景的受众较大。⑸广告主应根据目标受众偏好的不同,设计相应的微电影广告类型,对不同特征群体的受众,应制作相应的微电影广告类型,来提高微电影广告的营销效果。

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第一章 绪论

第一节 研究背景和问题提出

第二节 研究意义

第三节 研究框架

第四节 研究方法和创新之处

第二章 文献综述

第一节 微电影广告研究现状

第二节 广告受众偏好研究概述

第三节 联合分析方法的发展与应用

第三章 研究设计

第一节 影响因素及水平选择

第二节 正交实验设计

第三节 调查设计

第四章 实证分析

第一节 样本的描述性分析

第二节 整体及不同群体的效用与重要性分析

第三节 效用最大的微电影广告设计

第五章 结论与展望

第一节 结论建议

第二节 研究展望

参考文献

附录 调查问卷

致谢

在读期间的研究成果