网络化营销系统研究

摘要

近年来,国内很多高科技企业在高速发展到一定规模时开始停滞不前,甚至过早地步入衰退期,不能及时地调整组织机构及运行机制,尤其是营销系统,是一个重要原因.网络化营销系统作为一种新型组织形式,研究文献不多,也不系统.本文试图通过对网络化营销系统的构成要素及相互关系进行系统、综合、全面的研究,为网络化营销组织的建立提供一个完整的理论框架. 本文主要研究内容包括以下几个方面: 1、根据系统理论,提出了网络化营销系统的结构模型； 2、从群落交错区的角度,根据交易成本理论,对营销系统的边界进行了界定,指出营销系统的外部边界呈现虚拟化,出现一体化和分立化两种趋势；营销系统的内部边界则日益模糊,并有消失的趋势； 3、把项目作为网络化营销系统的主要运作机制:项目成组管理形成了职能项目团队和业务项目团队,项目组合管理的主要方式是建立项目办公室,为各战略项目团队支持； 4、提出了网络化营销系统的目标体系及市场成熟度的测量方法:除了传统的指标以外,还增加了内部营销、顾客导向和团队方面的内容.通过采用单一价格模型(SPM),合理选择输入、输出指标,测量出各区域市场即决策单元的市场相对成熟度,来综合评价目前的市场占有率,较好地解决了市场占有率的预测问题； 5、把信任与合作、内部营销的企业文化、营销人员的道德规范作为营销系统的整合机制,并对内部营销在营销系统中的适用性进行了界定:只有职能项目团队与战略项目团队之间、职能项目团队与业务项目团队之间、战略项目团队与业务项目团队之间,由于交易成本较低,适于实行内部营销； 6、在分析研究了营销人员职业道德失范的现象及原因的基础上,根据有限理性社会人假设,提出以企业为主,全社会动员起来,建立一个完善的约束机制、监督机制、激励机制和自律机制,来提升营销人员的职业道德水平.

目录

文摘

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第一章 前言

1.1选题背景

1.2研究的目的和意义

1.3研究的基本方法和主要创新点

1.3.1论文研究的基本方法

1.3.2主要创新点

1.4结构及内容

第二章 研究现状及相关理论综述

2.1古典组织理论

2.2现代组织理论

2.3网络组织理论

2.4营销组织的发展与研究现状

2.5主要理论依据

2.5.1一般系统论

2.5.2复杂系统理论

2.5.3自组织理论

第三章 营销系统的界定

3.1营销系统的构成

3.1.1营销系统的概念

3.1.2营销系统的边界

3.1.3营销系统的环境

3.1.4营销系统内部部件及关系

3.2网络化的营销环境

3.2.1网络化的技术环境

3.2.2企业与市场相互作用形成网络型企业组织

3.3网络化营销系统的边界

3.3.1网络化营销系统的界定

3.3.2网络化营销系统有效边界的确定

3.3.3网络化营销系统边界的发展和进化

本章小结

第四章 网络化营销系统的构建

4.1营销系统网络化的必然性

4.1.1营销系统网络化是系统进化的必然结果

4.1.2信息技术的发展促进了网络组织的产生和发展

4.1.3网络化营销组织提高了沟通效率

4.1.4网络化营销系统提高了服务效率

4.2网络化营销系统的构成及基本特征

4.2.1网络化营销系统的构成

4.2.2网络化营销系统的基本特征

4.3团队的组建

4.3.1团队的概念、分类与特征

4.3.2团队的建设

4.4网络化营销系统成员的角色和网络技能

4.4.1网络化营销系统成员的角色

4.4.2网络化营销系统成员需要的网络技能及其增强机制

4.5建立学习型营销系统

4.5.1变单环学习为双环学习

4.5.2变隐性知识为显性知识

4.5.3组织学习的工具、方式和方法

4.5.4网络型营销系统促进组织的有效学习

本章小结

第五章 网络化营销系统的运行机制

5.1项目团队的管理

5.1.1项目成组管理

5.1.2项目组合管理

5.1.3项目团队的资源角色

5.1.4项目团队的激励

5.1.5项目团队的控制

5.2信息共享与沟通机制

5.2.1信息共享的激励机制

5.2.2团队的交互沟通

5.3网络化营销系统的管理

5.3.1关键项目管理

5.3.2网络能力的提高

5.3.3内部营销网络的优化

5.4为项目团队制定合理的营销目标

5.4.1制定顾客导向的营销目标体系及评价方法

5.4.2营销盈利性目标的制定

本章小结

第六章 网络化营销系统的整合

6.1信任与合作机制的建立

6.1.1信任与合作的机理

6.1.2信任与合作的生产

6.2建立内部营销的企业文化

6.2.1内部营销的概念

6.2.2内部营销在网络化营销系统中的适用性

6.2.3内部营销的策略组合

6.3提升营销人员的道德规范

6.3.1营销人员职业道德的评价

6.3.2营销人员职业道德失范的现象

6.3.3营销人员职业道德失范的原因

6.3.4营销人员职业道德失范预防机制的构建

本章小结

第七章 结论

7.1主要观点总结

7.2未来进一步研究的方向

参考文献

作者在攻读博士学位期间发表的论文和参加科研情况

一、发表的论文

二、参加科研情况

致谢