房地产项目的卖点策划与设计

摘要

房地产项目的建筑设计具有其独特的规律和特点。这是由于房地产项目最后作为一种产品要被销售出去，对购买人群不具有吸引力的滞销商品房对于开发商会造成巨大的经济损失，对于社会则产生巨大的资源浪费，因此房地产项目前期的策划、调研、设计定位对于建筑设计的方向具有举足轻重的决定作用，项目的前期研究与建筑设计过程有着相互融合、密不可分的联系。
　　 本文提出的“卖点”概念是指建筑设计者在项目建筑设计前期根据项目自身的诸多实际情况进行的对于未来项目设计的“亮点”、“吸引点”的考量，是对于项目的区位、投资力度、规划要求、地块情况等资源经过精心整合利用，使项目设计对于消费者需求达到较为全面、契合的满足，并且某些方面超出了消费者的预期，唤醒并引领了更高层次的心理，生理需求，从而来指导和提高建筑设计工作。同时也为项目的营销策划阶段提供了充足的要素。
　　 本文通过实例分析归纳总结了市场中现有的“卖点”类型，着重于这些“卖点”与项目设计的关系进行论述，阐述了各卖点出现了那些新的发展趋势、概念、设计处理方法、以及应当注意的问题。然后分析如何根据项目实际情况进行卖点选择，即项目卖点策划前应考察研究那些因素，如何根据这些因素来确定卖点及其组合方式。最后结合工程实例阐述了建筑师如何针对具体项目进行分析思考，选择确定项目特点特色，运用建筑设计手法进行创作，使作品能够更好的符合市场需求，更好的服务于房地产开发建设。

目录

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第一章绪论

1.1课题研究的背景、目的和意义

1.2设计工作中引入“卖点策划”概念的意义

1.2.1促使设计者工作上延至策划阶段

1.2.2促进设计创新

1.2.3促使设计者从使用者角度来考虑设计取向

1.2.4促使产生出符合市场需求的建筑产品

1.3课题研究的主要内容、方法和特点

1.3.1主要内容

1.3.2主要方法

1.3.3研究特点

1.4相关研究动态分析

第二章房地产项目卖点类型

2.1源于区位优势的楼盘卖点

2.1.1地块与城市的关系

2.1.2地块临近的公共配套作为卖点

2.1.3地块所在区域的历史人文积淀

2.2源于文化品味的楼盘卖点

2.2.1楼盘的文化类型定位

2.2.2楼盘以一种新的生活方式定位

2.3源于房地产品牌的卖点

2.3.1品牌概念

2.3.2房地产行业品牌时代来临

2.3.3中国房地产行业品牌的现状

2.3.4万科的品牌探索

2.4源于经济性的楼盘卖点

2.4.1满足日照、规划的要求下提高容积率

2.4.2提高建筑方案设计的合理性

2.5源于规划、建筑设计的楼盘卖点

2.5.1居住区规划设计的一些新理念

2.5.2户型设计创新

2.5.3鲜明的建筑造型风格

2.6源于景观绿化的楼盘卖点

2.6.1水景社区

2.6.2人造坡地景观

2.6.3巴厘岛(东南亚)度假酒店风格

2.6.4人造湿地景观

2.6.5文化特色景观

2.7源于配套服务的楼盘卖点

2.7.1停车设施

2.7.2商业配套设施

2.7.3教育配套设施

2.7.4会所配套

2.8源于高科技产品、节能环保产品技术运用的楼盘卖点

2.8.1太阳能集热技术的运用

2.8.2外维护结构的保温、隔热技术

2.8.3“中水”系统

2.8.4雨水收集利用

2.8.5智能化社区

2.8.6智能化办公楼

2.8.7“MOMA”概念

2.8.8采用新的建造体系和施工技术

第三章项目的综合定位——卖点的选取与组合

3.1根据市场情况来定位

3.1.1市场定位的依据

3.1.2市场定位的方法

3.1.3市场定位的流程

3.2根据客户群来定位

3.2.1客户定位的内容和具体方法

3.2.2客户定位的过程

3.3根据项目的自然条件、地段特征、文化因素等综合定位

3.4根据经济分析来定位

3.4.1当地周边楼盘价格

3.4.2楼盘针对的客户群

3.4.3品牌的因素

3.4.4开发目标对定价具有反影响力

3.5定位中各卖点的组合方式

3.5.1突出第一卖点

3.5.2多重卖点组合

3.5.3卖点的均好性

3.6创造性的将不利因素转变为优势卖点

第四章工程实例分析

4.1福华御苑小区

4.2永和国际广场

结语

参考文献

发表论文和参加科研情况说明

致谢