基于SWOT分析的拉萨旅游城市品牌整合营销传播

摘要

旅游是一种预消费产品。消费者不能像传统型的消费活动一样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播，成为目前旅游业亟待解决的问题之一。
　　 拉萨作为一个高原城市，是一具有特殊地域类型的旅游城市。旅游业作为拉萨经济发展的主力，具有广阔发展前景，目的地品牌化正是拉萨城市旅游发展的必由之路。
　　 本文的拉萨旅游品牌整合营销分四步进行：一、通过对拉萨旅游业打造品牌的条件进行SWOT分析，总结出拉萨打造旅游品牌的有利条件及应该加强的软硬件。二、对拉萨旅游品牌进行定位，即通过对拉萨城市形象的“地格”进行分析，包括都市自然地理特征、城市历史文化特征、民俗风情因素的研究，以及拉萨旅游客源市场的受众调查这三方面的因素的综合分析。识别、提炼出拉萨市旅游形象的主导性特征。从旅游市场角度而言，则是为了让拉萨市在旅游市场中具有鲜明的个性身份识别，在同其它都市的竞争中突显出来。三、对拉萨旅游品牌进行包装——CIS设计，得出形象具体的旅游品牌——“高原明珠，雪域圣地”。四、拉萨旅游品牌的营销及售后服务管理。
　　 由于旅游业自身的特殊原因，需要政府全力主导旅游目的地整体营销。硬环境改造与软环境提升，是增强拉萨城市旅游综合吸引力和竞争力的重要途径。旅游品牌营销就是调动整个都市旅游要素协同实现旅游发展目标的过程。
　　 本篇论文的主要成果体现在：
　　 1.针对目前拉萨市尚缺乏独特鲜明、个性化的品牌的弊端，运用CIS战略对拉萨市旅游形象进行了设计，因此现实性和实用性是本文的特色之一。
　　 2.通过对拉萨旅游前景的SWOT分析，对拉萨旅游品牌构建进行了可行性和必要性分析。
　　 3.对拉萨旅游品牌从定位、包装、营销、售后服务管理四个方面进行整合营销。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景

1.1.1拉萨旅游城市品牌构建的迫切性

1.1.2拉萨旅游城市品牌构建的必然性

1.2问题的提出

1.3国内外研究现状及评述

1.3.1国内研究现状

1.3.2国外研究现状

1.4本文的研究思路及主要方法

1.4.1本文研究的思路及总体框架

1.4.2主要研究方法及意义

第二章城市品牌概述

2.1城市品牌概念的产生

2.2城市品牌的基本概念及内涵

2.3旅游城市品牌的特征

2.3.1旅游城市品牌的一般特征

2.3.2优秀旅游城市品牌的特征

第三章拉萨旅游城市品牌建设的SWOT分析

3.1优势分析(S)

3.1.1资源优势

3.1.2产业优势

3.1.3交通

3.2劣势分析(W)

3.3机会分析(O)

3.3.1青藏铁路开通

3.3.2西部大开发政策倾斜

3.3.3拉萨市政府发展规划

3.4威胁分析(T)

3.4.1旅游业的可持续发展

3.4.2社会经济环境压力增大

第四章拉萨旅游城市品牌构造

4.1拉萨旅游城市品牌塑造市场分析

4.1.1拉萨市旅游品牌塑造的“地格”分析与主导性特征识别

4.1.1拉萨城市自然地理特征分析

4.1.2拉萨历史文化特征分析

4.1.3拉萨城市民俗风情分析

4.2拉萨旅游城市品牌受众调查

4.3拉萨旅游城市品牌定位

4.4口号

第五章拉萨城市旅游品牌包装——CIS形象设计

5.1拉萨旅游城市品牌识别设计的必要性

5.2城市形象的设计原则

5.3拉萨旅游城市品牌设计

5.3.1拉萨旅游城市品牌理念设计

5.3.2拉萨旅游城市品牌行为设计

5.3.3拉萨旅游城市品牌视觉设计

5.4宣传口号

5.5其他包装

5.5.1听觉包装

5.5.2味觉包装

5.5.3意觉包装

第六章拉萨作为旅游城市的品牌传播及售后服务管理

6.1品牌传播过程控制系统

6.1.1销售过程控制

6.1.2消费过程控制

6.2品牌传播工具

6.2.1节事活动

6.2.2媒体宣传

6.2.3广告

6.2.4公关活动

6.2.5口碑

6.2.6网络——DMS

6.3售后服务管理

参考文献

发表论文和科研情况说明

致谢