基于整合营销传播的城市品牌建设研究——以开封市为例

摘要

作为现代社会主要经济活动的聚集地,在经济的高速发展、全球化时代到来、城市化进程加剧的大背景之下,城市之间的竞争不断加深,展开了对资源、人才以及技术的全面争夺战。多种现代城市问题逐渐浮出水面,收到了广泛的关注。提高城市的竞争力,开展城市营销传播,成为这一系列问题的落脚点。作为最能体现城市核心价值的城市品牌逐渐被越来越多的城市管理者所关注。城市品牌凸显城市的身份地位,是城市的无形资产,代表了城市的核心竞争力。
　　城市的竞争力固然取决于自身的内在质量,但也需要外在的宣传推广,要以自身的独特性来显示与众不同的城市品牌形象,从而在众多的竞争对手中脱颖而出。营销作为市场经济中的一项重要手段,成为提升城市竞争力的一种重要方式。城市管理者设计出以满足其目标市场需求为目的的营销传播活动,成功的城市营销应使市民、企业对其所在社区感到满意,地区游客和投资者的期望得到满足。
　　在进行城市营销的过程中,城市管理者发现该项目涉及的范围广、内容多、工作量大,如不能面面俱到、环环相扣,传播过程中就会出现信息不一致、不能有效到达受众、危机公关不利等多种问题。城市品牌的利益相关者较多且复杂,单一的营销模式不能很好的做到接触点管理。作为能较好的做到接触点管理且能培养与相关利益人长期稳定关系的整合营销传播理论便被引入了城市品牌建设及传播的实践中去。
　　本文基于对城市品牌理论及整合营销传播理论的研究,结合个案开封市城市建设及营销传播的具体实际,尝试找到开封市城市品牌建设及营销传播过程中存在的问题,并提出切实可行的整合营销传播方案。在对开封市城市品牌整合营销传播实际的研究基础之上,对比整合营销传播RABOSTIC策划模型,尝试性地提出适用于城市品牌的整合营销传播模型。最后本文探讨开封市城市品牌整合营销传播实际给其他城市所带来的城市建设及营销传播方面的启示。

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第一章 绪论

1.1选题背景及研究意义

1.2理论基础

第二章 整合营销传播理论 IMC

2.1 整合营销传播发展概况——从MC到IMC

2.2 IMC的概念探析

2.3 IMC的特点及优势

第三章 城市品牌理论

3.1从品牌到城市品牌

3.2塑造城市品牌的必然性及其意义

3.3城市品牌与IMC

第四章 河南省开封市的城市品牌建设研究

4.1开封市概况

4.2开封市品牌建设的现状及问题

4.3开封市品牌资产的开发

4.4开封城市品牌的整合营销传播

4.5城市品牌的整合营销传播模型探索

第五章 开封市城市品牌整合营销传播的启示

5.1通过整合城市核心资源为营销传播提供“卖点”

5.2通过优化策划与执行的组织提高传播效率

5.3通过对多传播渠道的运用拓展传播范围

5.4通过整合传播的创意元素增强传播效果

5.5整合营销传播过程中的障碍问题与对策

结语

致谢

参考文献

附表：开封省级以上文物保护一览表