负面在线消费者评论及商家应对策略对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着互联网的普及，海量离散的信息涌向在线消费者，导致消费者的信息搜索与处理方式发生了很大的改变，这些改变极大地影响着消费者的在线交易行为。在线消费者评论是网络口碑的典型形式之一，也是网络消费者进行在线交易时接受的主流信息，对于交易成功与否起着至关重要的作用，因此，在线消费者评论对消费者的购买意愿的影响越来越受到学者及在线商家的关注。本文正是在这样的背景下，对负面在线消费者评论的线索性属性对消费者的购物意愿的影响进行了全面的探讨，并运用实证研究的方法，着重对在线商家如何对负面在线消费者评论进行回复提出了策略。
　　本文采取了理论研究与实证研究结合的研究方法，以管理学、心理学、消费者行为学的相关理论和方法为本文的研究基础，对负面在线评论对潜在消费者影响及商家回复应对策略进行了深层次的探讨。
　　本研究的主要的成果及创新性如下：
　　本文以海量的网络信息为背景，将负面在线消费者评论作为海量网络信息中的一种，研究了其线索性属性对消费者购买意愿的影响；
　　本文从归因角度研究负面在线消费者评论的作用机理，找到负面在线消费者口碑对消费者购物意愿产生作用的原因，针对消费者归因提出回复策略，并利用信息处理理论检验了消费者对负面在线消费者评论及其回复的加工深度，从而证明了回复的有效性；
　　本论文对负面在线口碑的研究方式进行了创新，除了传统的量表和问卷的应用，本文应用了心理学中经典的反应时理论，利用E-prime软件设计电脑实验，测量被试对不同信息的信息加工深度，从而研究了负面在线消费者评论回复对消费者产生的作用。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2本文的研究意义

1.3研究内容与方法

1.4研究框架

1.5主要创新点

第二章 负面在线消费者评论研究综述

2.1口碑、网络口碑及在线评论的概念及特点

2.2在线评论的相关研究

2.3负面在线评论对消费者行为影响的研究

2.4本章小结

第三章 研究范式及理论模型

3.1S-O-R研究范式

3.2模型构建的理论基础

3.3负面在线消费者评价及其商家回复对消费者购买意愿影响模型

3.4模型中变量解释

第四章 负面在线消费者评论对潜在消费者购买意愿的影响实证研究

4.1研究假设

4.2实验设计与过程

4.3实验结论

第五章 负面在线消费者评论的回复策略实证研究

5.1研究假设

5.2实验设计及结果

5.3实验结论与实践建议

总结与展望

参考文献

攻读硕士期间发表的学术论文以及参加科研项目情况

附录一 负面在线消费者评论对潜在消费者购买意愿影响研究实验材料

附录二 负面在线消费者评论回复策略实验材料

致谢