企业间营销关系研究：关系、互动和价值

摘要

该文在对产业市场中供应商与顾客企业之间的交换关系作了有效分类的基础上，重点论述了这些交换关系中最理想的一类——企业间营销关系的性质、特征、内在机制和价值创造途径。该文认为，互动是企业间营销关系的本质特征，也是企业间营销关系的内在作用机制，通过仔细研读相关文献，该文提出了互动“钟摆论”概念模型，将互动机制描述为关系双方以理解为基点、以相互适应为重心、影响与适应交替发生的动态过程。互动模型是该文对企业间营销关系进行深入分析的一项有力工具，文中有关营销关系的几乎所有论述，都是围绕和借助互动而展开。例如，依据互动“钟摆论”的基本思想，该文进一步辨别和分解出营销关系中的专业互动和社会互动，专业互动和社会互动既是企业间营销关系中两个具体的互动机制，又是营销关系的业务属性和社会属性的集中体现。 该文还充分利用文献中关于适应、信任和依赖这些关系变量的实证研究结果，提出并论证了企业间营销关系的KMV框架，系统论述了相互依赖、相互信任和相互适应之间的相互关系：相互依赖是关系双方相互适应的经济基础，相互信任是关系双方相互适应的社会-心理基础；相互信任不仅对相互适应直接产生效应，还是相互依赖对相互适应产生效应的间接路径，并对相互依赖的非对称性对相互适应的负面影响起到抵消或缓和的作用。企业间营销关系的KMV框架，以及该文随后提出的企业间营销关系的“五互”模型，构成了一幅企业间营销关系的完整“图画”，奠定了全面理解企业间营销关系的性质、特征、内在机制和过程的理论基础。 为了充分阐释企业间营销关系的价值创造途径和方式，该文首先通过文献梳理，识别和提炼出企业间营销关系的三个利益维度，指出营销关系所涉及的交换是一种过程交换和复杂交换，然后，以互动-价值屋的形式，揭示了专业互动和社会互动在企业间营销关系的价值创造过程中所起的不同作用，以及关系双方以产品或服务交换为平台、通过把简单交换转化为复杂交换而创造价值和获取竞争优势的过程和机理。该文还通过构建企业间营销关系价值公式，从定量化的角度，进一步说明了企业间营销关系的价值来源。 该文共分六章。 第一章为绪论，首先追溯了关系营销产生的背景、分析了它与传统交易营销或4P营销组合理论的主要区别，接着，对与产业市场上买方-卖方关系有关的文献进行了回顾和梳理，阐述了企业间交换关系这一领域的学科复杂性和结合运用多种理论和方法的必要性，最后，提出了该文的研究方法和分析框架，指出了论文的创新之处。 第二章首先描述和概括了产业市场和产业营销的主要特征，对比了产业营销与消费者营销之间的差异所在，然后对企业间双边交换关系进行了类型划分，最后着重论述了企业间营销关系的特征和内涵，提出了互动“钟摆论”概念模型。 第三章介绍了国外营销学文献中几个有代表性的买方-卖方关系发展过程模型，以期借用这些已得到广泛关注和认可的模型，来增进人们对企业间营销关系形成和发展规律的一般认识和理解，在这一章最后，是对所介绍的四种模型的简要对比和评价。 第四章指出了上一章介绍的关系发展过程模型的主要不足，继续利用互动这副“眼镜”，深入探查和剖析企业间营销关系的多重性质。这章分别论证了营销关系中以相互适应为重心的专业互动模式和以相互信任为重心的社会互动模式，并归纳和论述了企业间营销关系的KMV框架。 第五章重点探讨了企业间营销关系的价值创造问题。除构筑了互动-价值屋及广泛涉猎了产业营销、服务营销、关系营销、甚至新兴的体验营销等这些不同营销学分支领域中的相关知识外，为了论证企业间营销关系的价值创造功能，这章还吸取了来自博弈论、交易成本经济学、战略联盟、知识创新和供应链管理等学科的理论、知识和方法。 第六章论述了企业间营销关系中关系伙伴的选择标准和选择原则问题、总结和归纳了对企业间营销关系进行管理的方法、手段和策略。这章还就市场经济条件下我国企业建立和发展营销关系的必要性和可行性、中国“关系(guanxi)”与营销关系的区别和联系、“格力国美分手”事件的原因及启示等问题提出了见解。“格力国美分手“事件恰好从反面印证了该文前面提出的互动、关系理论。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

第一章绪论

第一节营销学领域的“范式转移”

第二节产业营销研究的互动和网络方法简介

第三节企业间关系相关文献回顾

第四节本文的研究目的、研究框架和主要创新点

第二章企业间营销关系特征辨析

第一节产业市场和产业营销特征概述

第二节企业间交换关系类型划分

第三节互动——企业间营销关系的本质特征

第四节互动“钟摆论”模型详解

第三章企业间营销关系发展过程：文献评述

第一节福特的买方-卖方关系发展模型

第二节弗莱捷的组织间交换行为框架

第三节多耶、斯储和额尔的关系发展过程模型

第四节威尔逊的买方-卖方关系整合模型

第五节对四种关系发展模型的比较和评论

第四章企业间营销关系中的专业互动和社会互动

第一节营销关系中的专业互动：询问、回答与相互作答

第二节营销关系中的社会互动：承诺、信任与相互信任

一、安德森和维兹的渠道关系连续性模型的启示

二、摩根和亨特的KMV模型的启示

三、营销关系中的社会（承诺-信任）互动

第三节营销关系的KMV框架：相互适应、相互信任与相互依赖

第五章企业间营销关系与价值创造

第一节企业间营销关系与价值创造引论

第二节企业间营销关系的利益维度

第三节企业间营销关系价值探源

一、“过程”创造价值

二、以相互适应为重心的专业互动过程创造价值

三、以相互信任为重心的社会互动过程创造价值

第四节企业间营销关系价值界定及测量

一、企业间营销关系价值界定

二、企业间营销关系价值测量——ERV方法介绍

第六章伙伴选择与企业间营销关系管理

第一节企业间营销关系伙伴选择

一、企业间营销关系伙伴的选择标准：供应商和顾客视角

二、企业婚配：企业间营销关系伙伴的双选准则

第二节企业间营销关系管理

第三节实践中的营销关系：一个典型案例

第四节我国企业建立和发展营销关系的必要性和可行性

结束语

参考文献

后记