近代中国企业的广告促销研究

摘要

我国著名的经济史学家吴承明先生曾明确指出：“经济史应当是研究各时期社会生产、交换、分配、消费的历史”，显然，在经济史的研究视野中，应研究商品(服务)交换或流通的规律。但十分遗憾的是，在建国以来中国经济史的研究中，存在着重生产、重分配、轻流通的情况；偏重对生产关系中分配、消费环节的研究，轻视对企业市场交换行为或商品流通行为的研究，应当引起重视，更应加以改变。人们对市场营销史或市场交换史的研究甚少，甚至可以说对近代中国企业市场营销史的研究几乎更是一个空白，而广告促销本身是市场营销的一个重要组成部分。从已有的研究成果看，迄今几乎尚未看到集中探讨“近代中国企业广告”的专著和专文，企业广告，尤其是近代工商企业广告是报纸广告经营的重要对象，它收益高，手续简便，是报社聚财敛资的主要渠道。只是在一些相关的论著和论文中对这一问题间有涉及，而且以叙述性、说明性的文字居多，而直接引用广告的原文进行说明的甚少。诚然，以往学者曾对近代广告发展史有所研究，但多是从新闻与传播史的角度去研究广告史，或是从文学的角度去研究广告史，而非从经济史或企业史的角度去研究广告史。该文从企业的角度研究了近代企业的广告史。 第一章从近代国货同洋货的斗争与近代中国企业广告的产生，广告与近代报刊传播媒体相辅相成两方面考察了近代中国企业广告产生发展的历史背景。 第二章从近代中国企业对广告作用的认识和近代中国企业广告的作用两方面论述了近代中国企业广告的作用。 第三章论述了国货广告促销与近代国人消费中特殊的民族情感认同。首先，论述了近代国货广告中的爱国话语言说。其次，论述了近代国货广告是商业性与政治性的并存。最后，论述了近代企业国货广告促销与国人民族情感认同的关系。 第四章论述了国货广告促销宣传的三个原则，即企业及其产品的实际与广告宣传的客观性原则；消费者优势消费心理需求与广告主题定位原则；产品科学鉴定与广告可信度原则。 第五章个性化特征与广告形式创新。近代企业还善于突出广告的个性化特色，在广告表现手法和广告设计的机会把握方面，近代中国企业别出心裁，构思新颖。这章从十二个方面论述了企业广告表现形式的创新。 第六章论述了中国近代企业广告的语言艺术。广告语言应简洁明了、句子简短；应通俗质朴，直陈其事其物，不转弯抹角；应生动形象、含蓄诙谐；应排比对偶，朗朗上口。 第七章论述了近代企业广告与近代报业经营的相互依存关系，论述了近代企业广告费用与企业资本集团的关系。 第八章以近世上海为例，从近代报刊广告看西式对国人物质生活消费、精神生活消费之影响及其评价。

目录

文摘

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学术史回顾

第一章近代中国企业广告产生发展的历史背景

第一节近代国货同洋货的斗争与近代中国广告的产生

第二节广告与近代报刊传播媒体相辅相成

第二章近代中国企业广告的作用

第一节近代中国企业对广告作用的认识

第二节近代中国企业广告的作用

2.2.1近代企业广告培育了中国近代早期的资本市场

2.2.2企业广告促销宣传对近代企业市场开拓的影响

第三章国货广告促销与近代国人消费中特殊民族情感认同

第一节近代国货广告中的爱国话语言说

3.1.1购用国货就是爱国

3.1.2中华国民须用中华国货

3.1.3近代工商业同业公会抵货广告中的爱国话语言说

第二节商业性与政治性并存的近代国货广告

第三节近代企业国货广告促销与国人民族情感认同

第四章国货产品广告促销宣传的基本原则

第一节企业及其产品的实际与广告宣传的客观性原则

第二节消费者优势消费心理需求与广告主题定位原则

4.2.1把最能满足消费者需求欲望的产品属性作为广告主题定位

4.2.2把最能体现对消费者生命健康关怀的内容作为广告主题定位

4.2.3把体现消费者消费心理需求和消费心理特征的内容作为广告主题定位

第三节产品科学鉴定与广告可信度原则

第五章个性化特征与广告形式创新

第一节广告生命力在于其表现形式的不断创新

第二节近代企业广告形式创新

5.2.1悬念式广告

5.2.2联想式广告

5.2.3电台广告

5.2.4名人广告

5.2.5竞猜广告

5.2.6霓虹灯广告

5.2.7电话广告

5.2.8惠赠广告

5.2.9表演广告

5.2.10信函及邮递广告

5.2.11银行广告

5.2.12电影及戏馆广告

第六章中国近代企业的广告用语与语言艺术

第一节语言是企业广告立意之基础

第二节近代中国企业广告语言的基本特征

6.2.1广告语语言应简洁明了、文脉清晰、句子简短、含义隽永

6.2.2广告语语言应通俗质朴，直陈其事其物，不转弯抹角，不装腔作势

6.2.3广告语语言应生动形象、幽默风趣、含蓄诙谐

6.2.4广告语语言应排比对偶、朗朗上口

第七章近代报业的广告经营与近代企业的广告费用

第一节近代企业广告与近代报业经营相互依存

第二节近代企业广告费用与资本集团

第八章从近代广告看西式对国人生活之影响——以近世上海为例

第一节从近代报刊广告看西式对上海人物质生活消费之影响

8.1.1服饰方面

8.1.2饮食方面

8.1.3居住和建筑方面

8.1.4交通方面

8.1.5用品方面

8.1.6城市设施方面

8.1.7卫生医疗方面

第二节从近代报刊广告看西式对上海人精神生活消费之影响

第三节从近代报刊广告看上海人生活消费之非理性

8.3.1上海人的消费心理是崇洋的

8.3.2上海人的消费抉择是矛盾的

8.3.3上海人的消费特征之一是中西杂糅

8.3.4上海人的消费特征之二是奢侈

参考文献

致谢

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果