我国消费者生活方式地区差异的实证研究——以上海、北京、武汉、青岛、沈阳为例

摘要

全球消费有共性的一面，但差异性是更基本的。而我国地域大、亚文化圈多，其内部的差异程度就往往超乎人们的想象。因此，在我国进行市场营销活动不可忽视区域差异，需要进行有效的市场细分。了解区域消费差异需要了解不同地区的生活方式差异，同时生活方式还是进行市场细分的有效工具，但研究我国不同地区消费者生活方式差异进而提出相应营销建议的文章还很少，而从实证角度对大陆地区生活方式进行的比较研究尚未曾有——针对这方面研究的必要性和稀缺性，本文对我国大陆地区的上海、北京、武汉、青岛、沈阳这5个生活方式可能存在不同的典型城市展开了消费者生活方式地区差异的实证研究。 本研究所要解决的问题主要有两方面：一是本研究中，我国消费者的生活方式包括哪些构面；二是通过这些构面，判断我国消费者的生活方式是否存在地区差异。 本研究通过因子分析，依据测量项目命名提取出了生活方式的七个构面，分别是“追求时尚”、“看重面子”、“信赖广告”、“积极生活”、“偏好休闲”、“消费理性”和“偏好交际”。通过多元方差分析我们可得到我国不同地区生活方式在整体上确实存在差异，而各构面的情况如下：“追求时尚”、“偏好休闲”、“消费理性”、“偏好交际”这四方面地区间不存在显著差异，而“看重面子”、“信赖广告”和“积极生活”这三方面地区间存在显著差异。另外，各地消费者在对待不同构面的态度上，除了“偏好交际”和“看重面子”这两种外，对其他构面在整体上都是持肯定态度。依据生活方式构面，通过聚类分析本研究将我国消费者分成了7类不同的群体：休闲媒介型、时尚积极型、面子理性型、面子淡泊型、消费理性型、广告信赖型、交际偏好型。通过频次分析可得到不同群体在不同地区间的分布情况——时尚积极型、理性消费型和交际偏好型消费者在各地区的差异较小；面子淡泊型和广告信赖型消费者在各地区的差异较大；而休闲媒介型和面子理性型消费者的地区差异较为适中，介于上述两者之间。最后通过列联表分析我们进一步验证了这种差异的显著性，即我国消费者的生活方式确实存在地区差异。在分析过程中我们还意外地发现我国消费者的面子是具有理性的，并且年轻人的面子淡泊型人群占有较大比重。 根据生活方式地区差异，营销者在我国不同地区开展营销活动时应当“二次本土化”，即应针对地区间消费者生活方式的异同情况分别对待不同地区的消费者。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第一章引言

第一节研究背景

第二节研究目的

第三节研究流程

第二章文献回顾

第一节生活方式的含义及其测量

2.1.1生活方式的含义

2.1.2生活方式的测量

第二节基于生活方式的市场细分

2.2.1生活方式与市场细分

2.2.2 AIO的台湾市场细分

2.2.3 VALS2的市场细分

2.2.4 China-VALS的市场细分

第三节生活方式的国家和地区差异研究

第三章研究设计

第一节研究问题与研究方法

3.1.1研究问题

3.1.2研究方法

第二节问卷设计与抽样调查

3.2.1问卷设计

3.2.2抽样与调查

第四章分析与结果讨论

第一节信度和效度检验

4.1.1信度检验

4.1.2效度检验

第二节数据分析

4.2.1研究问题1的分析

4.2.2研究问题2的分析

第三节结果讨论

4.3.1地区差异较小的人群类型讨论

4.3.2地区差异较大的人群类型讨论

4.3.3地区差异适中的人群类型讨论

4.3.4关于“面子”的专项讨论

4.3.5追加结果——各类人群对应人口统计特征

第五章结论

第一节研究结果

5.1.1生活方式构面及其地区差异性

5.1.2不同地区间和地区内分群比重差异

第二节理论贡献和营销启示

5.2.1理论贡献

5.2.2营销启示

第三节不足与后续研究

5.3.1不足之处

5.3.2后续研究

参考文献

致谢

附录

个人简历