中国移动公司营销渠道竞争优势研究——以湖南移动公司为案例

摘要

营销渠道是企业在市场中的延伸，在企业发展中起着举足轻重的地位。移动通信行业是一个充满生命力的行业，其在中国的发展日新月异。随着供求关系与竞争格局的变化，移动通信营销渠道的地位变得越来越重要。特别是随着移动新业务的发展，移动用户的普及率及个性化、差异化服务需求的不断提高，渠道网络的竞争日益加剧，逐步成为与通信网络具有同样重要地位的网络资源。“得渠道者得天下“已成为各大运营商秉承的公理，成为相互间争夺客户的重要战略资源。 本文首先对营销渠道、竞争优势和移动通信行业等理论进行了回顾和评价，然后，以当前移动通信市场发展趋势以及渠道的重要性为背景，再以中国移动通信有限公司渠道战略为主线，对移动通信行业渠道的发展的历史进行研究，论述中国移动公司在不同的历史发展阶段采取不同渠道发展战略的必然性及中国移动公司在四个发展历史阶段(史前期、过渡期、转型期、整合规划期）所采取的渠道战略。 其次，对中国移动公司的营销渠道模式进行深入分析，详细比较了各种模式的特点，并对其进行优劣势分析。接着，在前人研究的基础上，本研究总结了影响中国移动公司渠道竞争优势的六个关键因素，并建立了一个渠道竞争优势模型，然后又对六个因素做了详细的分析。 最后，以湖南移动公司为案例，对其渠道竞争优势进行分析研究，结合湖南移动渠道现在的状况、存在的问题和潜在的风险，得出其提高渠道竞争优势的策略和建议，并希望可以从个性中找到共性，以期对中国移动在同行业中始终保持领先地位并能持续健康的发展起到一些有益的建议与参考作用。 本文的创新之处在于理论联系实际，构建了渠道竞争优势模型，并充分考虑中国移动公司的现状，提出了具有较强操作性的渠道竞争优势策略和建议。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

第一节选题背景

第二节研究目的和意义

第三节研究方法和研究内容

1.3.1研究方法

1.3.2研究内容

第二章国内外相关理论回顾及借鉴

第一节分销渠的概念、结构与功能

2.1.1分销渠道的概念

2.1.2分销渠道的结构

2.1.3分销渠道的功能

2.1.4国内外对营销渠道的研究

第二节竞争优势的内涵及其理论演变

2.2.1竞争优势的内涵

2.2.2竞争优势理论的演进

第三节移动通信行业的相关概念及其分类

2.3.1移动通信的概念

2.3.2移动通信系统的分类

第三章中国移动公司营销渠道模式分析

第一节我国移动通信行业的发展情况

3.1.1我国移动通信行业的历史变迁

3.1.2移动通信业的总体发展概况

3.1.3移动通信业的市场变化

第二节中国移动公司营销渠道的历史与现状

3.2.1移动通信行业营销渠道的特殊性

3.2.2中国移动公司营销渠道的历史与现状

第三节中国移动公司渠道模式分析

3.3.1移动通信业现有营销渠道模式

3.3.2移动通信业现有营销渠道模式分析

3.3.3中国移动公司渠道模式分析

第四章影响中国移动公司渠道竞争优势的因素

第一节渠道竞争优势模型

第二节渠道结构

4.2.1渠道结构的选择

4.2.2渠道结构的对比

第三节渠道模式

4.3.1渠道模式优劣势分析

4.3.2理想的渠道模式

第四节现有竞争对手

4.4.1移动与联通的渠道SWOT分析

4.4.2移动与电信的渠道SWOT分析

第五节潜在竞争对手

4.5.1国内竞争者

4.5.2国外竞争者

第六节渠道成本

4.6.1渠道成本概述

4.6.2中国移动渠道成本

第七节渠道忠诚度

第五章案例分析——湖南移动公司渠道竞争优势

第一节湖南移动公司简介

第二节湖南移动渠道结构分析

5.2.1渠道结构

5.2.2渠道结构隐含的失控风险

第三节湖南移动公司渠道模式分析

5.3.1湖南移动公司的自办渠道

5.3.2湖南移动公司的社会渠道

第四节竞争对手分析

5.4.1湖南联通

5.4.2湖南电信小灵通

5.4.3竞争优势对比分析

第五节湖南移动公司渠道存在的问题

5.5.1湖南移动公司渠道存在的问题

5.5.2湖南移动公司渠道问题的原因分析

第六节湖南移动公司提高渠道竞争优势的建议

5.6.1建立自助性服务渠道

5.6.2完善代销代办管理办法，建立长期双赢的合作模式

5.6.3提升自主渠道比重

5.6.4建立一对一营销模式

5.6.5加速高效推进行业合作

5.6.6合理分配代理佣金

5.6.7提高电子渠道等其他渠道的作用

第六章结论

第一节本文的主要结论

第二节本文的创新与不足及其后续研究方向

6.2.1创新之处

6.2.2不足及其后续研究方向

参考文献

致谢

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果