顾客采用网络银行的影响因素研究

摘要

互联网技术给银行业带来了变革——网络银行已经成为银行业保留老顾客和获取新顾客的新兴服务渠道。自1995年10月美国安全第一网络银行开始营业至今，世界各地的银行已经纷纷走上网络化的道路。中国银行业也不例外，1997年深圳招商银行率先开通了网络银行业务。截止到目前为止，中国本土几乎所有的大中型商业银行也都推出了自己的网络银行，而且网络银行的顾客交易量和用户规模也在不断迅速扩大。
　　与此同时，有关顾客采用网络银行的影响因素之研究也已经引起学者们越来越多的关注。同以往的研究相比，本研究旨在回答和解决以下问题:
　　(1)究竟有哪些因素会影响顾客对网络银行的采用呢？何种因素对于采用意图的影响较大？
　　(2)顾客方面的自我效能和银行方面的便利条件对顾客的认知因素产生怎样的影响？
　　(3)信任和感知风险在网络银行接受中究竟充当什么样的角色？
　　无论对于网络银行营销实践者，还是对于网络银行接受的研究者，本研究对这些问题的回答都将会具有极其重要的意义。
　　在对大量的有关文献进行回顾的基础上，本研究将科技接受模型引进具体的网络银行情境中，同时吸收其它相关理论中的有关变量，构建了网络银行接受模型，来探讨和检验顾客采用网络银行的影响因素。本研究认为，就外部变量对认知因素的影响而言，不仅仅有顾客方面的因素，而且还有银行方面的因素;就认知因素而言，还应该包括除了感知有用性和感知易用性之外的因素，如感知愉悦性、感知风险和信任等。尤其是信任和感知风险，在具体的网络银行情境中将会扮演至关重要和不可忽视的角色。
　　本研究所构建的模型得到了345个有效样本的实证检验，这些样本通过实地拦截调查方法和网络调查方法而收集。通过运用Amos7.0软件对所收集的资料进行分析之结果来看，在所有的21个假设中，共有16个假设得到了实证数据检验的支持，而其余的5个假设没有通过实证数据的检验。
　　概言之，本研究得出了以下主要结论:
　　(1)影响采用意图的因素有感知有用性、感知易用性、感知风险、主观规范和信任。其中，除了感知风险对采用意图产生消极影响外，其余的都对对采用意图产生积极影响。而在所有的积极影响因素中，信任对采用意图的影响最为突出。
　　(2)顾客方面的自我效能对感知有用性和感知易用性产生积极影响，对感知愉悦性没有影响，而对感知风险产生消极影响。银行方面的便利条件对感知有用性、感知易用性和感知愉悦性产生积极影响，而对感知风险没有影响。
　　(3)信任和感知风险在顾客对网络银行的接受中扮演着不可忽视的重大角色。信任对采用意图的积极影响最为突出，信任会受到感知有用性、感知易用性、主观规范和便利条件得积极影响和感知风险的消极影响。感知风险会降低顾客对网络银行的采用意图，而自我效能却会减少顾客对网络银行采用的感知风险。
　　银行部门应该认识到:开发像网络银行这样的新产品和服务可以吸引新顾客和保留老顾客，而顾客采用是网络银行业务获取利润的前提条件。本研究之结论将给银行业在管理实践方面推广网络银行业务带来重要的启示:首先，银行部门应该将顾客对网络银行的信任放在首要的位置，只有这样才能使顾客认识到网络银行是值得信赖和采用的。其次，银行部门应该采用整合营销传播战略来扩大自己的顾客群。再次，银行部门应该将市场聚焦于自我效能高的顾客群体。第四，银行部门还应该加强网络银行的便利条件，以使顾客体验到网络银行给其带来的方便。最后，银行部门也可以举办定期的网络银行教育及培训活动，这样不仅可以让顾客认识和了解使用网络银行的优点，而且还可以降低顾客因教育水平、年龄、收入、职业等因素所造成的采用差距。
　　与先前的研究相比，本研究的理论贡献主要表现在:首先，先前的研究仅仅是分析了影响顾客对网络银行采用意图的认知因素，而对影响这些认知因素的前置因素并没有探讨和分析。本研究弥补了这方面的不足。其次，先前几乎没有学者结合银行和顾客双方面的影响因素来研究顾客对网络银行的采用，而本研究却纠正了该研究领域的这一大缺陷。最后，本研究对影响信任的前置因素如感知有用性、感知愉悦性和主观规范等分别进行了实证检验，对自我效能对感知愉悦性和感知风险之影响进行了探讨和实证检验，也对便利条件对感知愉悦性之影响进行了探讨和实证检验。这在一定程度上填补了该研究领域中的这些空白点。
　　当然，本研究也存在不足之处，如样本选择地区不够全面、研究对象不能仅仅限于B2C、没有将截面研究和历时研究两种方法相结合、以及没有将文化距离和环境等因素考虑进模型等。这些都是未竟之话题，未来之研究可以就这些方面进行更加深入的探讨和分析。

目录

声明

摘要

第一章 引言

第一节 研究背景

一、世界各地银行纷纷走上网络化的道路

二、网络银行顾客数量和顾客交易额逐年增加

三、国内银行面临外资银行的压力和挑战

四、网络银行给银行和顾客带来双赢的格局

第二节 研究目的、问题与范围以及网络银行的界定

一、研究目的

二、研究问题

三、研究范围

四、网络银行的界定

第三节 研究意义

一、从银行和顾客双方因素研究网络银行的采用

二、为研究者提供理论支持，为银行经理提供决策依据

三、将科技接受模型运用到具体的服务营销领域

四、整合各种相关理论，构建网络银行接受模型

五、凸现信任在网络银行接受中的角色

第四节 研究方法和技术路线

一、研究方法

二、技术路线

第五节 创新点和研究结构

一、创新点

二、研究结构

第二章 文献回顾

第一节 顾客采用网络银行的文献回顾

一、成本和收益——银行和顾客双方都首先考虑的因素

二、顾客个体特征——研究中不可或缺的因素

三、信任、承诺、安全和感知风险——顾客最为担心的因素

四、顾客满意——获取顾客忠诚的利器

五、信息技术接受理论——网络银行采用研究的依据

六、对顾客采用网络银行研究文献的评价

第二节 顾客采用信息技术的文献回顾

一、信息技术接受理论

二、社会心理学理论

三、基于科技的自助服务(Technology-Based Self-Service，TBSS)

四、电子商务理论(E-commerce Theory)

第三节 理论比较与选择

一、理论比较

二、理论选择：科技接受模型

第三章 研究模型与假设

第一节 模型中的变量解释

一、采用意图(Adoption Intention)

二、感知有用性(Perceived Usefulness)、感知易用性(Perceived Ease Of Use)、感知愉悦性(Perceived Enjoyment)和感知风险(Perceived Risk)

三、主观规范(Subjective Norm)

四、信任(Trust)

五、自我效能(Self Efficacy)

六、便利条件(Facilitating Conditions)

第二节 模型中变量之间关系的理论假设

一、感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知风险对采用意图和信任的影响

二、主观规范对采用意图和信任的影响

三、信任对采用意图的影响

四、自我效能对感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知风险的影响

五、便利条件对感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知风险的影响

六、便利条件对采用意图和信任的影响

第四章 研究设计：方法与数据

第一节 抽样设计

一、研究母体和分析单位

二、抽样过程

第二节 问卷设计

一、问卷设计过程

二、预测试

三、问卷的风格和特色

四、问卷的问项

第三节 变量测量

一、采用意图(AI)

二、感知有用性(PU)、感知易用性(PEOU)、感知愉悦性(PE)和感知风险(PR)

三、主观规范(SN)

四、信任(TR)

五、自我效能(SE)

六、便利条件(FC)

第四节 正式的数据收集与样本特征

第五节 统计方法

一、描述性统计分析

二、结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)

三、Amos

四、测量模型的单维性、信度和效度之检验

五、整体模型拟合度的检验

六、结构模型假设关系之检验

第五章 资料分析

第一节 样本特征信息描述性统计分析

一、性别、年龄、职业、月收入、教育背景和婚姻状况

二、使用电脑、互联网和网络银行的时间

三、拥有的开户行数和月均采用网络银行次数

四、网络银行是否为开设银行新账户的必须条件

五、曾经或打算通过网络银行办理的交易服务

六、了解网络银行的途径以及经常采用或打算采用的网络银行

第二节 模型检验

一、测量模型的检验

二、结构模型的检验

第六章 讨论与结论

第一节 对假设检验结果的讨论

一、对成立假设的讨论

二、对不成立假设的讨论

第二节 研究结论

第三节 管理意涵和理论贡献

一、管理意涵

二、理论贡献

第四节 研究局限和未来之研究方向

一、研究局限

二、未来之研究方向

参考文献

附录

附录A 调查问卷

附录B 问卷调查资料

后记

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果