壳牌中国(车用)润滑油市场营销战略研究

摘要

随着改革开放，中国加入WTO，润滑油关税逐年递减，中国润滑油行业进入更加开放的国际化竞争时代。国内汽车市场快速发展，中国车用润滑油市场的迅速扩大，使得壳牌在中国的润滑油业务得到了飞速的发展，壳牌的销售额在2007年增长达到20％，成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。
　　 目前，亚太地区成为全球最大的润滑油消费地区，而中国则成为润滑油市场的佼佼者，鉴于中国润滑油市场前景广阔。因此，壳牌在2008年全面调整车用润滑油产品线，全面提价，革新了其品牌组建，磨刀霍霍，准备占领更广阔的市场。
　　 但是壳牌在推行其强劲的品牌和营销战略时还不得不面临一些挑战：壳牌与统一的整合仍然在进行；随着金融危机的侵袭，经济衰退的影响日益严重，润滑油市场气氛凝重；中石化、中石油两大集团在他们“上攻高档油”的策略引导下，不断占领着高端润滑油市场，价格竞争激烈，流通渠道的重组；环保和节能法规的日益严格，带动了车用润滑油质量标准的发展，成为影响其市场结构的重要因素；消费者的行为也日趋多样化，例如更加注重体验，网络搜索与分享，并随着汽车结构的日趋复杂，促使润滑油的消费模式从自主型消费为主转向托付型消费为主；公众对公司的企业形象、社会责任、和可持续发展日益关注，已成为影响消费者购买行为的重要因素。
　　 本文通过对前人的理论研究进行了回顾，得出壳牌要成功卫冕其在车用润滑油(下简称润滑油)的领先地位，必须对营销战略做出相关调整，将产品、价格、渠道打造出来的强势品牌和人、沟通结合起来，才能打造出经久不衰的品牌。在本文中，通过对全球润滑油概况、中国润滑油行业分析、壳牌润滑油竞争态势分析、消费者的行为特征分析，将壳牌合理定位，提出了壳牌中国润滑油市场的营销战略。并通过调整营销组合策略，在营销管理方面做出了相关的创新，为未来壳牌中国润滑油的发展指出了比较清晰的方向。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

第一节 选题背景及研究意义

一、选题背景

二、研究意义

第二节 研究方法与内容

一、研究方法

二、研究内容

三、论文研究框架

第二章 相关理论回顾

第一节 环境分析理论

一、外部环境分析

二、内部环境分析

第二节 STP理论

一、市场细分

二、目标市场

三、市场定位

第三节 营销组合理论回顾

一、以生产者为中心的营销组合理论

二、以消费者为中心的营销组合理论

三、强调生产者与消费者之间互动的营销组合

第三章 国内外润滑油行业市场分析

第一节 润滑油及全球润滑油市场概况

一、润滑油的构成

二、润滑油的分类

三、全球润滑油市场概况

第二节 中国润滑油行业的市场状况

一、润滑油市场需求状况

二、润滑油基础油的供给能力

三、汽车工业发展对润滑油市场的影响

四、中国润滑油市场的竞争格局

第三节 影响中国润滑油市场变化的新因素

一、经济危机的影响

二、对环境保护与排放标准的要求提升

三、新因素对润滑油市场的启示

第四节 中国润滑油消费者分析

一、润滑油市场的消费特点

二、消费者地区分布

三、消费者行为分析

四、B2B和B2C渠道消费者细分分析

五、消费者行为新趋势

第四章 壳牌中国润滑油发展状况

第一节 壳牌中国的历史及业务

一、荷兰皇家壳牌有限公司及其业务介绍

二、荷兰皇家壳牌有限公司的结构变革

三、壳牌在中国的经营历史

四、壳牌中国现阶段的业务状况

第二节 壳牌中国润滑油发展现状

一、壳牌中国润滑油的业务

二、壳牌中国润滑油竞争态势

第三节 壳牌中国润滑油的SWOT分析

第五章 壳牌中国润滑油市场营销战略的选择及实施

第一节 壳牌中国润滑油产品的市场定位

一、壳牌中国润滑油的细分市场

二、壳牌中国润滑油选择目标市场

三、壳牌中国润滑油的市场定位

第三节 壳牌中国润滑油的营销战略选择

一、营销战略制订的原则

二、营销战略的目标

三、营销战略的重点

第二节 壳牌中国润滑油的营销战略实施

一、壳牌中国润滑油的产品策略

二、壳牌中国润滑油的品牌策略

三、壳牌中国润滑油的价格策略

四、壳牌中国润滑油的渠道策略

五、壳牌中国润滑油的人才策略

六、壳牌中国润滑油的沟通策略

第六章 结论

第一节 总结

第二节 研究不足

第三节 进一步研究的设想

参考文献

致谢

个人简历