基于社会认同理论的国家形象对消费者产品评价影响的研究——以中国、韩国、马来西亚消费者为例

摘要

本研究选择数码相机和牙刷作为调研的产品对象，并选择中国、韩国和马来西亚共446名消费者作为调查对象，采用联合分析法使得消费者对展现的九种实际存在的数码相机或牙刷进行产品偏好先后顺序评价，进而确定消费者在产品评价和购买决策时对这两类产品的各自四个内外部线索的参考权重，研究显示无论是消费者卷入度高的数码相机还是消费者卷入度低的牙刷，消费者对产品线索的参考权重大小顺序依次都是:最重要内部线索、原产国国家形象、价格、最次要内部线索。
　　此外研究消费者的国家认同度、消费者民族主义倾向和对其他两个调查国的态度和消费者产品评价时对原产国国家形象的参考权重及对中国、韩国和马来西亚产品的偏好值的关系，发现针对消费者卷入度高的产品，国家认同度的高低不会影响消费者对原产国国家形象的参考权重，但是消费者民族主义的高低和消费者对原产国国家形象的参考权重呈正向关系;但是针对消费者卷入度的产品低的产品，国家认同度和消费者民族主义的高低与消费者对原产国国家形象的参考权重呈正向关系。此外消费者国家认同度和消费者民族主义的高低也与消费者对本国产品的偏好值呈正向关系，而对外国的态度的好坏与消费者对外国产品的偏好值呈正向关系。
　　此外三个国家中，针对消费者卷入度高的产品，中国、韩国和马来西亚的消费者都会倾向购买国家形象和产品质量关系比较积极的国家的产品，如马来西亚更倾向购买韩国产品;而针对消费者卷入度低的产品，中国、韩国和马来西亚的消费者便都倾向购买本国生产的产品，体现出很强的社同认同应表现出的对本国产品的偏好倾向。
　　本文的创新之处在于以社会心理学中的社会认同理论作为研究的视角，并引入了社会认同理论演化而来的三个调节变量:国家认同、消费者民族主义和对外国的态度，并测量了在这些变量影响下国家形象对消费者产品评价的新的影响机制
　　通过研究分析，本研究提出企业在进入国外市场时，尤其是抢占东盟国家市场时，要考虑不同卷入度的产品会受到国外消费者的国家认同度和消费者民族主义的差异化影响，并针对不同产品采用不同的市场进入策略和市场营销策略，取得最大程度的市场份额。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景与动机

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究动机

第二节 研究方法、流程与目的

1．2．1 研究方法

1．2．2 研究流程

1．2．3 研究目的

第二章 相关理论回顾

第一节 国家形象的相关理论

2．1．1 国家形象的定义

2．1．2 国家形象的测量

2．1．3 国家形象的作用原理

第二节 产品评价的相关理论

2．2．1 线索利用理论

2．2．2 内在线索和产品评价

2．2．3 外在线索和产品评价

第三节 社会认同的相关理论

2．3．1 社会认同理论的发展和内涵

2．3．2 消费者民族主义、国家形象和产品评价的相关研究

第三章 研究设计

第一节 研究目的和假设

3．1．1 研究目的

3．1．2 研究假设

第二节 研究方法

3．2．1 确定研究的产品对象

3．2．2 确定产品线索与线索水平

3．2．3 产品模拟

3．2．4 数据收集

3．2．5 计算线索效用和线索水平的偏好值

第三节 被测选择

3．3．1 中国消费者选择

3．3．2 韩国和马来西亚消费者选择

第四节 问卷设计

3．4．1 国家认同量表

3．4．2 消费者民族主义量表

3．4．3 对外国偏见量表

第四章 数据分析

第一节 样本结构

4．1．1 中国消费者样本

4．1．2 韩国和马来西亚消费者样本

第二节 信度及效度分析

4．2．1．信度分析

4．2．2．效度分析

第三节 假说验证

4．3．1．假设一的检验

4．3．2．假设二的检验

4．3．3．假设三的检验

4．3．4．假设四的检验

第五章 结论和启示

第一节 讨论和贡献

5．1．1 研究讨论

5．1．2 理论贡献

第二节 启示和不足

5．2．1 管理启示

5．2．2 研究建议

参考文献

致谢

附录A 中国消费者调查问卷

附录B 韩国消费者调查问卷

附录C 马来西亚消费者调查问卷

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果