国窖1573白酒品牌的市场经营战略研究

摘要

白酒行业是中国传统产业，经过长期的建设与发展，一直保持着比较稳定的发展趋势。随着全球经济和区域经济一体化进程的加快，中国白酒界各大品牌及各地区企业之间面临着更加激烈的市场竞争。全行业将加速由资源优势向产业优势转化，行业综合利用的水平会大幅度提高，企业将不可避免地面临新的机遇和挑战。能够积极适应消费升级、注重品牌培育、大力进行渠道建设、以市场为导向的优质龙头企业，将获得更好的发展机会。所以，企业要想获得全局性、长远性发展，就必须在充分分析内部经营的优势与劣势及外部环境的机遇与威胁的基础上，制定出正确的市场经营战略目标，并积极组织战略的实施和管理，快速适应市场变化，达成预期目标。
　　随着白酒行业产业机构的不断变化以及消费水平不断地提高，经过白酒市场的洗牌、行业的重组、外资的引入以及越来越多的洋酒、红酒、保健酒等不断地涌入市场，种种因素冲击着整个白酒界，给白酒行业的迅速扩张带来了很大的压力。随着消费者的消费意识逐渐理性回归，对产品质量的要求及对品牌的依赖性进一步提高，具有知名度、美誉度及高品质的名牌白酒，逐渐成为消费者的首选。
　　根据目前白酒市场品牌化、规模化的发展，泸州老窖公司首先确定了国窖1573品牌目标定位:以年生产3000吨的极限产能打造中国超高端白酒的世界级的奢侈品。坚定不移的执行品牌奢侈品定位路线，以产品的稀缺性继续提升产品价值。把品牌作为企业的核心战略资源进行培育，提升企业形象和品牌美誉度。以“唤醒荣耀记忆、赋予时代精神”作为国窖1573品牌传播的主线，巧打“国”字牌，抓住高端消费人群对社会地位、尊贵身份、文化精英的心理需求，大力诉求国窖1573可以品味的历史、有文化神秘的窖池、高端奢侈品等概念，将历史文化与稀缺性的尊贵奢侈相结合，塑造有品位、有历史、有内涵、现代的、高尚的品牌形象。积极推进品牌提升战略，在保证现有市场份额的前提下，加大高端市场的开发:“中国品味”盛世绽放，“让中国品味世界，让世界品味中国”把中国、把世界、把高端白酒消费者的心扉扣动，使产品在高端市场的容量越来越宽广。在此基础之上，加大市场开发力度，尊重各区域的不均衡和结构性问题，采取各种市场开发模式相结合的市场开发办法，对区域市场逐个击破，不拘泥经销体制市场开发模式做强网络，做大销售。大力改善内部管理体制，提高销售服务水平，不断引进高端人才，强化对一线员工的培训，增强营销策划能力和服务管理意识，不断创新，开展个性化定制服务，针对高端消费者不断开展增值服务和培训引导工作在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的认可和发展空间，逐步使企业走向真正的品牌运营商之路。
　　本文主要以泸州老窖公司的最重要的白酒品牌——国窖1573为例，系统的分析了企业内部经营管理的优势与劣势，重点阐述了如何面对外部市场的机遇与挑战。基于国内外学者对市场经营战略问题的相关研究，提出本文的主体思路:面对白酒市场现状，企业下一步将如何发展，关键是要有正确的市场经营发展战略和市场操作手段。并针对目前白酒行业的特点和发展趋势，对行业背景及自身的经营管理做出了全面客观的分析，制定了企业的市场经营发展战略及战略实施的保障措施，对于企业的经营与发展来讲具有现实的指导意义。

目录

声明

摘要

第一章 导论

第一节 研究背景与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

第二节 研究对象与内容

1．2．1 研究对象

1．2．2 研究内容

第二章 相关理论回顾

第一节 企业战略的相关理论

2．1．1 企业战略的含义及其分类

2．1．2 相关人员对企业战略的研究

2．1．3 国内企业战略研究的特点及趋势

第二节 企业市场经营战略的相关理论

2．2．1 企业市场经营战略的含义及其分类

2．2．2 企业市场经营战略的特征

2．2．3 制定市场营销战略的条件及环境因素

第三节 SWOT分析法

2．3．1 SWOT分析法的含义

2．3．2 SWOT分析法的内容

第三章 国窖1573的经营环境分析

第一节 我国白酒行业宏观环境

3．1．1 政策环境

3．1．2 经济环境

3．1．3 社会环境

3．1．4 技术环境

第二节 我国白酒行业市场分析

3．2．1 竞争格局

3．2．2 市场需求分析

第三节 国窖1573的SWOT分析

3．3．1 国窖1573的发展历程

3．3．2 国窖1573面临的机遇

3．3．3 国窖1573面临的挑战

3．3．4 国窖1573的优势

第四章 国窖1573的经营战略选择

第一节 国窖1573市场经营战略目标

4．1．1 战略目标

4．1．2 指导思想与方式方法

4．1．3 市场营销目标

第二节 市场经营战略的选择

4．2．1 品牌提升战略一产品升级

4．2．2 市场开发战略

4．2．3 市场营销战略

第五章 国窖1573市场经营战略的实施

第一节 市场营销操作层面的保证措施

5．1．1 继续营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

5．1．2 在企业定位方面，向品牌运营商转型

5．1．3 在品牌定位方面，力求文化营销转型

5．1．4 小众营销，是打造高端白酒消费的有效途径

第二节 非市场层面的有效保障

5．2．1 资金高效利用，强化政治营销

5．2．2 产品全面创新，彰显核心

5．2．3 强势区域，布局全国

5．2．4 共享渠道资源，合力共赢

第六章 结论

第一节 主要研究结论

6．1．1 主要研究内容

6．1．2 本文的创新之处

第二节 研究不足与展望

6．2．1 本研究的不足之处

6．2．2 今后研究的展望

参考文献

致谢

个人简历