消费者品牌敏感度影响因素研究

摘要

消费者的购买决策行为一直是消费者行为学研究中的重点课题之一，而消费者品牌敏感度的研究正是这个课题下的一个比较有意义的分支。目前，在我国的消费市场上，指牌购买已经成为一种趋势，有不少消费者更是非名牌不买，对品牌非常敏感，品牌敏感者的队伍在逐年壮大，因此有必要对这部分消费者的品牌敏感现象进行研究。 本文通过对国内外相关文献的研究，积累了前人关于品牌敏感、感知质量、涉入度和参照群体等多方面的研究成果。在这些成果的基础之上构建了以消费者品牌敏感度为因变量，感知质量差异、涉入度和参照群体为自变量的基本理论模型和假设关系，并通过实证的数据对其进行分析验证。 本研究以在校大学生笔记本电脑用户和护肤品用户为调查对象，采取便利抽样的方式对他们进行问卷调查。在研究方法上，主要是利用SPSS15．0统计分析软件，通过信度分析、因子分析、方差分析、相关和回归分析等统计方法，对回收的数据进行分析。研究结果发现：(1)对于笔记本电脑：在感知质量方面，产品的基本、附属功能差异和服务质量差异对消费者品牌敏感度有显著的正向影响；消费者的涉入度对其品牌敏感度有显著的正向影响；参照群体的规范性对消费者的品牌敏感度也有显著的正向影响(2)对于护肤品：在感知质量方面，产品的安全有效性差异和服务质量差异对消费者的品牌敏感度有显著的正向影响；消费者的涉入度对其品牌敏感度有显著的正向影响；参照群体的价值表现性和规范性对消费者的品牌敏感度也有显著的正向影响。 本研究最终找出了消费者品牌敏感度与其三个影响因素之间的关系，并对本文的提出的理论假设进行了验证。最后，笔者在本文研究结果的基础上尝试性地对企业的品牌建设提出了一些意见和建议。然而，由于影响消费者品牌敏感的因素非常复杂，同时本次调查的样本的不充分及方法的不足，也使得研究的结论可能具有一定的局限性，有待后续的进一步研究。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1研究选题背景

1.2问题的提出

1.3研究意义和目的

1.4研究内容及本文的流程

第2章文献综述

2.1品牌的概念

2.2品牌敏感度的概念及相关研究

2.3影响消费者品牌敏感度因素

2.3.1感知品牌质量差异

2.3.2涉入度

2.3.3参照群体

第3章研究模型及方法

3.1本研究所涉及的概念界定

3.1.1品牌敏感度的定义

3.1.2感知品牌质量差异的定义

3.1.3涉入度的定义

3.1.4参照群体的定义

3.2假设提出和模型构建

3.2.1感知质量差异与消费者品牌敏感度的关系假设

3.2.2消费者产品涉入度与品牌敏感度的关系假设

3.2.3参照群体与品牌敏感度的关系假设

3.3研究的产品和对象

3.4问卷设计说明和研究变量的操作化

3.4.1消费者品牌敏感的测量条款

3.4.2消费者感知质量差异的测量条款

3.4.3消费者涉入度的测量条款

3.4.4参照群体的测量条款

3.5预调查和问卷修改

第4章数据分析及研究模型验证

4.1问卷回收与资料整理

4.2问卷信度检验

4.3问卷的因子分析

4.3.1笔记本产品问卷的因子分析

4.3.2护肤产品问卷的因子分析

4.4研究假设检验

4.4.1消费者品牌敏感度与其影响因素的相关分析

4.4.2消费者品牌敏感度与其影响因素的回归分析

4.4.3人口统计变量对品牌敏感度的影响

4.4.4笔记本电脑和护肤品的品牌敏感度方差分析

4.5研究假设总结

4.5.1数据分析结果

4.5.2关于消费者品牌敏感度的讨论

4.5.3品牌敏感度的各影响因素的讨论

第5章结论、意义、局限及后续研究建议

5.1研究结论

5.2研究贡献和实践意义

5.2.1研究贡献

5.2.2实践意义

5.3研究中的局限与后续研究的建议

5.3.1研究中的局限

5.3.2后续研究的建议

致谢

参考文献

附录1：调查问卷

攻读硕士学位期间发表的论文及参加的科研项目