近十年商业电视广告的后现代转向研究

摘要

当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成这个世纪最为壮阔的人文景观。对欧美国家来说，后现代主义产生于20世纪60年代，至80年代已达到鼎盛，在批判和反省西方社会、哲学、科技和理性中形成的一股文化思潮，并逐步渗透进人们的日常生活中，被社会大众广泛接受。虽然中国还远不够富裕和发达，但中国社会也已经开始进入消费时代，特别是大都市和沿海经济发展较快的地区，商品消费已经成为人们的主要生活方式，广告、时装、流行歌曲不仅深入人的日常生活，而且成为亿万人形成自己道德和伦理观念的主要资源。美国学者詹明信指出，后现代文化的一个突出特征就是形象取代语言成为文化转型的典型标志。他认为，我们应该将形象与电视为核心的信息社会联系起来，特别是与广告联系起来。 在本文中，笔者将引入后现代文化理论，从社会经济、审美价值观、消费文化等多角度剖析后现代电视广告的成因、现状及未来发展道路，对后现代电视广告的发展变化及与之相应的消费文化进行探讨，并对消费文化和传统文化的未来发展提出一些个人看法。 首先，对后现代电视广告的产生及发展趋势进行疏理。后现代电视广告发端于欧美资本主义发达国家，特殊的社会文化背景下，它的产生和发展蕴涵着深层次的文化意义。消费文化与后现代广告相互作用，造就了后现代电视广告独特的广告语言。 其次，对中国大陆商业电视广告中的后现代元素进行整理，并与海外后现代电视广告进行比较。在不同的经济、政治、文化环境下，中国大陆的商业电视广告深具中国特色。相应的，在后现代文化影响下，大陆商业电视广告中出现的后现代元素也具有中国特色。在这部分中，笔者将结合中国传统文化在电视广告中的运用，剖析后现代元素在大陆商业电视广告中的发展及特征。这部分是本文的重点，不仅只研讨后现代电视广告，而是要深入地探究其背后的消费文化。 最后，笔者将提出自己的个人观点。笔者认为后现代文化的入侵并不代表传统文化的衰落，两者在碰撞中融合，既是传统文化的传衍与新生，也是后现代文化的发展道路。在对西方消费文化演变发展过程分析的基础上，通过对中国消费文化进行历史寻根、现状剖析，最终阐明了中国消费文化的发展走向以及所应承担的责任的扮演的角色。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

1.1问题的提出

1.2电视广告、消费文化与后现代语境

1.2.1电视商业广告与消费文化、媒体文化

1.2.2后现代文化与后现代社会语境

1.3研究现状及文献综述

1.4研究思路及拟用手法

第二章 海外商业电视广告的后现代转向

2.1海外商业电视广告的转变

2.2后现代转型的原因

2.3广告语言的后现代特征

第三章 中国大陆商业电视广告中的后现代元素

3.1大陆电视商业广告的发展流变

3.2大陆电视商业广告中的后现代元素

3.3后现代电视广告的中国特色

第四章 后现代电视商业广告在中国大陆的发展前景

4.1消费文化与年轻消费群体的消费观

4.2关于后现代广告的个人思考

第五章 结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果

致谢