微电影广告叙事策略及效果研究

摘要

互联网的快速发展，催生了诸多新的传播现象。其中，广告行业内，新型广告表现形式——微电影广告方兴未艾。
　　本文综合运用定量和定性的研究方法，选取微电影广告个案，通过内容分析与问卷调查，重点研究微电影广告的叙事策略，以及受众对微电影广告的叙事内容和品牌植入策略的认知和态度，最终探讨出当下微电影广告的传播优势及不足，并据此对其未来发展提出建议。
　　论文对微电影广告样本的诸要素进行统计分析，总结出微电影广告的叙事特征：主题精炼：以情动人，体现生活哲理；叙事紧凑：题材多样，故事引人入胜；人物特色：贴近一般群体，结局美好；价值观融入：潜移默化，影响受众。同时，发现微电影广告的品牌植入策略：植入品牌类型的多样性和集中性、品牌植入物多样化、植入形式灵活巧妙、名人和美女引人注目。就微电影广告的传播效果而言，研究发现受众通常对微电影广告的认知和态度均表现出积极倾向。尽管微电影广告有众多优点，也难以掩藏其现阶段的缺陷：内容单一、影片质量参差不齐。最后，论文对微电影广告的未来发展提出建议。为避免微电影广告沦为“长广告”，广告行业从业者应该挖掘更多的内容创新方法，拓宽思路，从其他文学形式中汲取新鲜元素，同时借鉴国外广告的创意表现形式。

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第1章 绪论

1 .1 研究背景及意义

1 .2 文献综述

1 .3 研究问题

1 .4 研究方法及研究思路

1 .5 微电影广告的定义

1 .6 研究创新

第2章 微电影广告的叙事内容与品牌植入策略

2 .1 微电影广告现状分析

2 .2 文学叙事与电影叙事学

2 .3 微电影广告叙事内容分析

2 .4 微电影广告中品牌的植入策略

2 .5 个案内容分析：《时间门》

第3章 微电影广告效果研究

3 .1 研究设计原理

3 .2 样本选择

3 .3 微电影广告效果分析

3 .4 访谈实施

第4章 结论

4 .1 中国微电影广告的不足

4 .2 国外经验

4 .3 结语

参考文献

附录

附录1 微电影广告内容分析编码表

附录2 微电影广告认知及态度调查问卷

附录3 访谈大纲

致谢