基于调节导向与调节匹配理论的冲动性购买研究

摘要

随着社会的发展及人们生活水平的提高，人们的消费观念发生了巨大的变化。人们不断追求个性化、多样化的商品，加上生活节奏的加快导致了购买决策的简化。在这样的背景下，冲动性购买逐渐地成为当前消费的主流，因此研究冲动性购买具有重要意义。
　　基于享乐主义和决策动机提出的调节导向理论和调节匹配理论，从心理学角度解释了个体做出决策时心理过程。特质性调节导向分为促进调节导向和防御调节导向两类。其中，促进调节导向的人关注更多的是改进、抱负和成就等，而防御调节导向的人关注较多的是安全、需要和责任等。调节匹配理论证明了个体面对不同的信息陈述方式和不同的特质性调节导向会产生调节匹配或不匹配，而调节匹配效应会影响个体对产品的情感反应，进而会影响冲动购买行为。
　　为了更好地解释了“消费者行为黑箱”行为决策的心理过程，本文借鉴心理学领域中的调节导向理论和调节匹配理论，尝试对冲动性购买行为产生机制的内在本质进行探索。本研究采用情景模拟的实验方法，采用2(信息陈述：促进或防御)×2(目标导向：促进导向或防御导向)的被试间设计，以纸质问卷的形式来收集数据。通过SPSS统计软件对收集的数据进行具体分析，利用Cronbachα信度分析、因子分析、ANOVA、MANOVA、回归分析及独立样本t检验等分析方法对理论模型的假设进行验证，以探索理论的正确性。
　　通过实验数据分析，本文得如下结论：1、不同特质性调节导向的消费者面对不同的信息陈述产生交互作用，形成调节性匹配，使其情感反应更强烈；2、消费者冲动性购买意愿对情感反应和冲动性购买行为存在着中介效应，消费者情感反应越强烈，冲动性购买意愿越强烈，同时，冲动性购买意愿越强烈，越容易发生冲动性购买行为；3、不同特质性调节导向的消费者对其自我控制影响程度不同，特质性促进导向消费者的自我控制水平显著高于防御调节导向的消费者；4、自我控制对冲动性购买行为具有显著的负向影响；5、不同特质性调节导向发生冲动性购买的程度不同，特质性促进导向比防御调节导向的消费者更易发生冲动性购买行为。
　　最后，根据本文的研究结论，为营销人员或零售商提供了营销策略和营销建议，同时讨论了本研究的局限性及未来的研究方向。