基于个性特质的冲动性购买研究——调节导向、自我建构在冲动性购买中的作用

摘要

冲动性购买在日常生活中非常普遍，西方学者对此现象的研究已有近60年的历史。近年来，随着中国经济的快速发展及中国消费者消费观念的改变，冲动性购买现象在中国也日益普遍，在零售业中占据越来越高的比率，因此，针对中国消费者的冲动性购买研究具有重要意义。
　　 在冲动性购买的前因变量中，学者的研究重点之一是消费者的个性特质。但过去有关消费者个性特质的研究主要限于消费者的冲动性购买倾向，根据冲动性购买倾向把消费者分为高、中、低冲动购买者。冲动性购买倾向测量的是消费者日常冲动性购买行为的总体表现，即测量出的高冲动者是在行为上最终表现出更多冲动性购买的个体。事实上，冲动性购买过程包括了冲动购买欲望与自我控制两个相反作用的过程。因此，冲动性购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者，尤其是针对中国人，这一强调自我控制的消费群体。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强。而只有真正的高欲望者，对于目前激烈商业竞争环境下的零售商来说，才有更多潜力可挖。只要设法改变了这类消费者的消费观念，消除其自我控制，则其冲动购买潜力就会被极大的挖掘出来。而对于低欲望者，既使零售商花了大量成本，成功地改变了其消费观念，对其销售也不会做出太大贡献。
　　 心理学领域对个体的新认识，为基于个性特质视角深入探索冲动性购买行为提供了理论基础。Higgins的调节导向理论指出个体具有两个相互独立的调节行为的系统（目标）：提升调节导向与防御调节导向。消费者的这一高级个性特质会影响众多其它次级行为、特质。论文第一个实证研究从消费者的长期调节导向出发探讨了消费者的长期提升调节导向如何影响其冲动性购买行为。该研究以256名大学生为调查对象，采用问卷法/情景模拟法收集数据，结构方程模型对数据进行分析，探讨了长期提升调节导向在冲动性购买过程中所起作用，结果表明：(1)长期提升调节导向对冲动性购买倾向具有正向直接影响；(2)长期提升调节导向对自我控制特质具有正向直接影响；(3)长期提升调节导向通过自我控制特质对冲动性购买倾向具有间接负向影响；(4)长期提升调节导向对冲动性购买行为无直接影响，总的间接影响也不显著。该研究结论表明，长期提升调节导向会同时正向影响消费者的冲动性购买欲望（从研究模型可知，长期提升调节导向对冲动性购买倾向具有的正向直接影响即是对欲望的影响）和自我控制（自我控制特质是自我控制的总体表现）。论文指出零售商应更多地定位于具有高长期提升调节导向的消费者，随后着力于改变其消费观念，消除其自我控制，从而大幅提高销量。
　　 冲动性购买行为的发生与否取决于冲动性购买欲望与自我控制斗争的结果，但是否需要实施自我控制取决于规范性评估（冲动性购买适当性判断）。过去没有学者从个性特质的角度对规范性评估进行考察。心理学领域自我建构理论的提出，为这一研究提供了可能。自我建构理论的本质是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。预期自我建构影响个体对社会规范的感知和遵从意愿，从而影响其规范性评估与冲动性购买行为。社会规范主要来自于消费者周围的群体，因此，自我建构对冲动性购买行为的影响在群体购买场景会体现得更充分；群体购物在中国相当普遍，也是目前的研究热点，因此论文的第二个实证研究采用情景模拟法，考察在不同群体购买环境中自我建构对冲动性购买行为的影响。采用结构方程模型、方差分析对数据进行处理，结果发现：当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动性购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动性购买水平并没有显著差异。此外，与好朋友一起购物时，消费者的冲动性购买水平明显高于与一般同学一起购物。该研究结果表明，零售商应更多地定位于独立型自我建构者；在某些确有违传统消费观念的场景，应注意以独立型自我建构者带动关联型自我建构者的消费。
　　 研究存在一些局限性。如现有文献表明，消费者的调节导向与自我建构间存在一定的内在联系，由于时间关系，论文没有综合二者对冲动性购买行为进行考察，这是论文的一个遗憾。未来可以对这一问题进行深入探索。