网络广告尺寸、动画与卷入程度对消费者注意影响的眼动研究

摘要

随着互联网的快速普及，网络广告越来越成为企业重要的营销手段之一，根据艾瑞的统计，在全球广告市场上，网络广告增长仍平稳较快，而报纸、杂志、户外等媒体广告市场则出现萎缩。2011年中国电视、报纸、网络、广播、杂志等各项广告的营收中，网络广告市场增速最快，远远高于其他传统媒体，对网络广告的研究具有重要的意义。本文结合不同尺寸、动画水平和卷入度来研究不同界面设计广告会对消费者注意产生怎样的影响。
　　 本文分两个实验进行研究:实验一采用双因素被试内重复实验设计，将网络广告两种动画水平（动画，静止）和八种最为常见的尺寸大小作为自变量，在控制网页版式设计、背景颜色、内容复杂度等前提下，考察被试对网络广告整体最佳视觉搜索规律和内在机理。结果表明:尺寸和动画的主效应均显著，尺寸越大广告获得的注意越多，动画广告获得的注意比静止广告获得的注意多;当广告尺寸较小时，动画的主效应显著，而当广告尺寸较大时，动画的主效应不显著。因此，当广告商所投放广告版面较小时（如468×60、234×90、300×100、88×31和234×60像素），建议其采用动画广告的形式;与其相反，当其投放广告的版面较大时（720×90、720×60和468×90像素），由于静态和动态两种形式的广告对消费者的注意并没有显著差异，如果基于成本因素考虑，建议其优先考虑采用静态广告的形式。
　　 实验二同样采用双因素被试内实验，将设计了不同动画速度和卷入度的广告置于新闻网页中，考察广告的动画速度和卷入度是否会影响被试的注意，其中有着怎样的规律。实验结果表明:卷入度高低对被试注意程度有显著影响，卷入度高的时候被试对广告的注意程度明显高于卷入度低时;单独考察动画水平时，动画水平对广告获得注意的主效应不显著;而在加入卷入度后，动画水平对广告获得注意有显著差异:当卷入度高的时候，动画速度为1s、2s和3s的广告获得的注意显著高于动画速度为5s和7s的广告，而当卷入度低时，不同动画速度下广告获得的注意之间没有显著差异。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 问题的提出

1．3 研究方法及本文结构安排

1．3．1 研究方法和实验仪器

1．3．2 本文框架结构

1．4 主要创新点

第2章 相关研究述评

2．1 网络广告的外源性因素影响的研究

2．1．1 网络广告尺寸大小因素的影响

2．1．2 网络广告动画因素的相关研究

2．1．3 网络广告其他外源性因素影响的相关研究

2．2 网络广告内源性因素的影响研究

2．2．1 卷入度影响消费者对广告注意的相关研究

2．2．2 其他内源性因素影响消费者对网络广告注意的研究

2．3 其他角度对广告进行的研究

2．4 现有研究的不足和本文的研究角度

2．4．1 现有研究的不足

2．4．1 本文的研究角度

第3章 尺寸和动画对消费者注意影响的研究

3．1 研究目的

3．2 研究方法

3．2．1 被试

3．2．2 实验材料选择和制作设计

3．2．3 实验设计和实验程序

3．3 数据处理及分析结果

3．3．1 尺寸大小对广告获得注视的影响分析

3．3．2 动画对广告获得注意影响的研究

3．3．3 动画和尺寸对广告获得注意的交互影响

3．4 讨论

第4章 动画速度与卷入度对消费者注意影响的研究

4．1 实验目的

4．2 实验方法

4．2．1 被试

4．2．2 实验材料

4．2．3 实验设计和程序

4．3 数据处理及分析结果

4．3．1 动画速度对被试注意的影响分析

4．3．2 卷入度对被试注意的主效应分析

4．3．3 卷入度与动画速度对被试注意的交互作用分析

4．4 讨论

结论和研究展望

致谢

参考文献

附录一 眼动实验被试知情书

附录二 实验实际操作图片

附录三 眼动轨迹图