背背佳品牌营销策略研究——基于移动互联网数字营销的视角

摘要

在过去谈到营销，人们自然而然得会联想到户外广告、电视直销、短信营销、目录投放、搜索引擎营销、数字横幅广告等传统营销工具。而随着移动互联网时代的快速发展，移动设备的普及，传统数字营销不再有着举足轻重的地位，而事实上移动互联网各项颠覆性的创新正在不断改变着人们的消费习惯，许多基于移动互联网发展起来的新兴公司正是这些颠覆性创新的发起者和实践者，而市场的残酷同样也迫使很多传统品牌不得不顺应时代的潮流进行改变。背背佳国内矫姿带行业第一品牌，凭借其在九十年代末铺天盖地的广告在消费者脑海中留下了及其深刻的印象，以至于很长一段时间消费者只知道背背佳而从未听过矫姿带这一产品类目。近二十年过去了，背背佳早已没有当日的辉煌，但是其根深蒂固的品牌形象还留存在当前主流消费人群脑海中。但是随着移动互联网的兴起，95后甚至00后消费市场逐渐成熟，当这一代人成为社会中流砥柱时，谁还会记得当年那首脍炙人口的《快乐宝贝》以及歌曲中提到的“快乐背背佳”呢？
　　本文使用STP战略理论和4P营销组合理论，结合PEST和SWOT分析工具，对橡果国际公司旗下背背佳品牌目前发展所面临的各项因素进行了详尽的分析，发现了背背佳品牌所面临的渠道管理混乱、产品定位不清晰、假货横行以及过度滥用品牌资产等问题。为了有效地解决这些问题，本文先使用STP战略理论，确定了品牌的市场定位、市场细分和目标顾客群;其次，运用4P营销理论，提出符合品牌实际情况的策略来完善其营销组合，比如针对年轻人群执行符合其定位的产品策略;针对移动用户给予更灵活的价格策略;针对线下线下渠道的特性执行更符合品牌利益的渠道策略;针对移动互联网媒体以创新内容为导向的促销策略等。最后结合橡果国际实际情况提出了背背佳品牌实现上述市场营销策略的计划及保障。本文从一个传统品牌作为出发点，结合当前移动互联网背景下的数字营销视角，为橡果国际旗下品牌背背佳品牌的营销策略提供理论支持和策略建议，同时希望本文能够对其他传统品牌的营销策略转型起到一定的借鉴和参考意义。希望背背佳品牌能够通过改进其营销策略，在未来依旧屹立于国内矫姿第一品牌的位置。

目录

声明

致谢

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 国外研究现状

1．3．2 国内研究现状

1．4 研究方法

第2章 相关营销理论的演进

2．1 直复营销理论

2．1．1 直复营销理论的概念和起源

2．1．2 直复营销理论在中国的发展和实践

2．2 STP理论

2．2．1 市场细分

2．2．2 市场选择

2．2．3 市场定位

2．3 营销组合理论

2．3．1 营销组合理论概念

2．3．2 产品

2．3．3 价格

2．3．4 渠道

2．3．5 推广

2．4 数字营销理论

2．4．1 数字营销理论概念

第3章 背背佳品牌的市场营销现状分析

3．1 宏观环境分析

3．1．1 政治环境分析

3．1．2 经济环境分析

3．1．3 社会文化环境分析

3．1．4 技术环境分析

3．2 背背佳品牌行业环境分析

3．2．1 供应商的议价能力

3．2．2 购买者的议价能力

3．2．3 新进入者的威胁

3．2．4 替代品的威胁

3．2．5 同行业竞争者的竞争程度

3．3 移动互联网环境下的数字营销成功案例

3．3．1 杜蕾斯在社交媒体平台的“自我画像”

3．3．2 薛之谦在社交媒体平台的“自黑”

第4章 背背佳品牌在当前环境下所面临的问题

4．1 背背佳品牌简介及经营业务

4．2 背背佳品牌现行的营销策略介绍

4．2．1 背背佳品牌的新顾客营销策略

4．2．2 背背佳品牌的老顾客营销策略

4．3 背背佳品牌SWOT分析

4．3．1 背背佳品牌的优势分析

4．3．2 背背佳品牌的劣势分析

4．3．3 背背佳品牌的机会分析

4．3．4 背背佳品牌的威胁分析

4．4 背背佳当前在营销上存在的问题

4．4．1 品牌定位问题

4．4．2 产品问题

4．4．3 价格问题

4．4．4 渠道问题

4．4．5 推广问题

第5章 移动互联网环境下背背佳的营销策略

5．1 背背佳品牌定位调整

5．1．1 进行市场细分

5．1．2 确定目标市场

5．1．3 实施市场定位

5．2 产品策略

5．2．1 实物产品策略

5．2．2 服务产品策略

5．2．3 信息展示策略

5．3 价格策略

5．4 渠道策略

5．5 推广策略

5．5．1 自有媒体

5．5．2 付费媒体

5．5．3 口碑媒体

第6章 背背佳营销策略的实施与保障

6．1 营销策略的实施

6．1．1 实施的计划

6．1．2 人力资源安排

6．2 战略保障

6．2．1 领导层的重视

6．2．2 其他部门的支持

第7章 结论

7．1 本文研究结论

7．2 研究局限与建议

参考文献