论CRM在我国商业银行业务流程再造中的应用

摘要

随着社会发展和技术的进步，银行业的经营垄断已被打破，目前已经进入以客户为中心的时代，而国内银行业长期以来采用以账户为中心的管理模式有很多弊端：客户实行无差别服务，不能深入了解高端客户的需求，抓住真正赢利客户。如何留住老客户和吸引新客户，充分挖掘和利用客户资源，使客户价值最大化；如何满足客户个性化、多样化的需求，提高客户的满意度和忠诚度是国内各商业银行首要关注的问题。客户关系管理正是为了改善银行和客户之间关系的新型管理体制，是银行识别并留住客户，实现客户价值最大化的重要工具。 现代管理研究表明，业务流程是银行的生命线。与世界先进银行相比，我国商业银行在资本、效益、产品、技术等方面都存在着明显的差距，而业务流程方面的缺陷是当前我国商业银行最大的软肋，尽快实现“部门银行”向“流程银行”的转变是我国商业银行当前一项重要而艰巨的任务。以流程为核心对现有商业银行业务流程进行根本性的再思考和彻底的再设计，可以使银行将分散在各个部门的业务流程改为系统的联系性强的业务流程，使银行在成本、质量、反应速度等绩效方面获得巨大改变，这一过程就是商业银行业务流程再造。 客户关系管理作为一种企业战略，一种管理思想，其含义不仅是指计算机应用系统，更重要的是业务管理层面，是指与营销销售和服务领域有关的以客户为中心的经营理念，并要求实施CRM的企业能够建立围绕以客户为中心的业务流程。具体到商业银行CRM系统就是针对银行的市场营销、客户管理、销售、客户服务和维持等同客户有关的部门，使银行业务处理的流程更加自动化和更有效率，从而全面提高银行同客户的交流能力。所以利用CRM系统对业务流程进行再造，不仅能够建立符合银行需要的全新的功能模块，而且CRM技术软件可以将再造后的业务流程固定下来。本文从客户关系管理的概念说起，重点论述与银行相关的客户关系管理理论，并对客户关系管理在商业银行业务流程再造中的应用做了思考，结合银行实务，对主要业务流程的再造提出了基本构思。从理论分析到实际运用，层层展开论证。 第一章写客户关系管理的一般理论。文章首先介绍了CRM的定义。客户关系管理最早由美国Gartner Group公司提出，并率先在工商业和服务业得到广泛的运用。关于CRM的定义，不同的学者从不同的角度给出了各自的定义，文章在归纳整理不同观点的基础上总结了CRM的定义，并提出了银行客户关系管理的定义和核心理念。接着分析了CRM的三个层次，即协作型CRM、操作型CRM、分析型CRM。他们各自的作用有所不同，协作型CRM可以拓展银行与客户的联系渠道，分析型CRM可以使银行很好的把握客户和市场需求，操作型CRM可以全面优化现有的业务流程。最后分析了与银行CRM相关的四个理论：1．客户营销理论是CRM的理论基石，现代市场营销强调以客户为中心，CRM正是以客户为中心的管理思想；2．客户资源是商业银行的第一资产，但并非所有客户都对银行创造利润，运用CRM能有效的管理客户资源；3．客户价值管理是CRM的核心。客户价值取决于客户生命周期，银行应尽可能根据客户各阶段的不同特点拟定与之相适应的CRM策略；4．不断提高客户的满意度和忠诚度是CRM的主要目的。 第二章写国外商业银行CRM的成功案例及我国商业银行推行CRM的必要性。首先介绍了国内外CRM应用的现状。国外商业银行早在20世纪90年代就广泛应用客户关系管理开展业务并取得了显著成效。我国金融业对CRM的引进较晚，在具体应用模式上尚处于探索阶段。其次分析了美国银行运用呼叫中心、花旗银行通过网络银行、爱尔兰银行通过智能软件加强客户管理的成功案例，指出我国商业银行现阶段推行CRM的必要性。CRM有利于缩小中外资银行之间的差距，提升我国商业银行的竞争能力和赢利能力；CRM有利于银行将以客户为中心的经营思想落到实处，实现经营模式的成功转变；CRM有利于商业银行挖掘客户资源，增强自身的核心竞争力；CRM有利于银行根据客户价值的大小细分客户群，拓展新市场。 第三章写我国商业银行现有的业务流程存在的主要问题及运用CRM于业务流程再造的作用。首先介绍了目前业务流程中存在的较普遍的4个问题：1．大多数业务流程还是建立在部门内部核算需要的基础上，设计中没有过多考虑客户的体验和效率；2．业务流程环节过多，流程周期太长。一个信贷业务流程按以前的手续要经历将近20个重复而复杂的环节，导致效率低下；3．业务流程缺乏差别化和多样化，流程的设计是为了适应既有的组织结构和满足管理的需要，难以为客户提供最方便的服务；4．业务流程彼此不协调。这是由于没有一个统一的信息管理部门，造成前台业务部门、后台风险部门、会计部门等各自都掌握客户资料，而彼此之间不能共享。但是推行CRM后，这些状况就会有很大的改善。本论文指出CRM系统有助于整合客户、银行资源，优化业务流程，使银行的信息流和资源流顺畅的运行；有助于优化银行的市场价值链，在风险、市场、成本和客户关系之间做出最优安排；有助于提高银行服务质量，通过“一对一”的营销，不断提高客户的满意度和忠诚度。 第四章主要写了客户关系管理在我国商业银行业务流程再造中的具体应用。首先介绍了业务流程再造的定义。最早提出业务流程再造(BPR，Business Process Reengineering)的是美国麻省理工学院教授迈克尔·哈默博士(Michael Hammer)，接着哈默与钱皮(James Champy)合著发表了《再造公司：企业革命的宣言》，首次提出了经典的业务流程再造(BRP)的定义，BPR就是要针对企业竞争环境和顾客需要的变化，对业务流程进行“根本性的重新思考”和“彻底的重新设计”，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。其次分析业务流程再造的原则和要求。指出业务流程再造要遵循三个原则：1．必须树立“以客户为中心”的原则，客户包括银行外部客户和银行内部客户，要充分体现“一线为客户服务，二线为一线服务”的经营理念；2．遵循重流程、轻职能的原则，强调“组织为流程而定，而不是流程为组织而定”，建立流程银行；3．做到专业化经营和集约化经营相结合的原则。然后分析业务流程再造的三个核心环节：1．业务流程再造要从价值链分析开始，根据业务流程对客户价值的大小区分为核心业务流程和边缘业务流程，并突出核心业务流程；2．再造业务流程过程中，要研究各业务流程间的逻辑关系，简化业务流程；3．为适应从传统经营模式到新经营模式的转变，应该创建多样化的业务流程。再次指出实现前、中、后台的分离；推行客户经理、产品经理、风险经理三位一体的营销团队；推行综合柜员制是实现CRM在业务流程再造中发挥作用的有力支持。最后探讨采用CRM对我国商业银行的主要业务流程再造的思路，对市场营销、客户管理、销售、客户服务和维护四个关键业务流程的再造作了构思。1．市场营销流程再造，其着眼点在于通过设计、执行和评估营销行动和其它相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。市场营销流程再造主要实现市场营销调研、目标市场定位、银行产品营销活动策划、促销宣传管理等一系列活动的安排。2．客户管理流程再造就是借助客户关系管理系统来优化客户结构，巩固和拓展优质客户群体，提高核心竞争力。客户管理流程再造是对潜在客户挖掘、客户评价、客户评级和升降级处理、客户归属和分配、客户转移等操作的构思。3．销售管理流程再造主要通过对意向和商机的有效运作，对各种销售机会进行管理，实现客户价值最大化，并将销售过程规范化，使交易数据进入CRM数据中心，生成数据挖掘的核心信息。4．客户服务和维护是提高客户忠诚度和满意度，防止客户流失的重要手段。如何为客户提供优质的服务，如何正确对待客户的投诉，如何极力挽回流失的客户是客户服务和维护流程再造的主要内容。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑来构思全文，采用理论分析到实践探讨的论证方法展开论述。文章的核心部分是针对中国银行业中目前业务流程中的主要问题，探讨如何运用CRM系统对业务流程进行再造。具体是应用CRM系统中的操作型CRM对市场营销、客户管理、销售管理、客户服务和维护等方面的流程进行设计，是本文做出的努力。

目录

文摘

英文文摘

前言

1.客户关系管理的一般理论分析

1.1 CRM的几个基本概念

1.1.1 CRM的内涵

1.1.2 CRM的结构

1.2客户关系管理的理论基础

1.2.1客户营销理论是CRM的理论基石

1.2.2客户资源是商业银行的第一资产

1.2.3客户价值管理是CRM的核心

1.2.4不断提高客户的满意度和忠诚度是CRM的主要目的

2.国外商业银行CRM的成功案例及我国商业银行推行CRM的必要性

2.1中外商业银行运用CRM的现状比较

2.1.1 CRM在国外银行业应用的现状

2.1.2国内商业银行CRM的现状

2.2国外商业银行对CRM的具体应用

2.2.1美国几家大银行通过呼叫中心加强客户关系管理

2.2.2花旗银行通过网络银行提高客户忠诚度

2.2.3爱尔兰联合银行(AIB)采用智能软件挖掘商业信息

2.3我国商业银行推行CRM的必要性

2.3.1迎接外资银行挑战的需要

2.3.2银行经营模式转变的需要

2.3.3银行打造新的核心竞争力的需要

2.3.4银行拓展新市场的需要

3.我国商业银行现有的业务流程存在的主要问题及运用CRM于业务流程再造后的作用

3.1我国商业银行现有的业务流程存在的主要问题

3.1.1业务流程设计上还是基于内部管理和内部核算的需要，没有真正实现“以客户为中心”

3.1.2业务管理环节过多，流程周期太长

3.1.3业务流程缺乏差别化和多样化，难以为客户提供最方便的服务

3.1.4业务流程彼此不协调，甚至相互冲突

3.2 CRM对银行业务流程再造的作用

3.2.1有助于优化银行市场价值链，在风险、市场、成本和客户关系之间做出最优安排

3.2.2有助于整合银行、客户的资源

3.2.3有助于服务质量的提升，提高客户的满意度和忠诚度

4.借助CRM对我国商业银行业务流程再造的具体应用

4.1业务流程再造的定义

4.1.1业务流程再造定义溯源

4.1.2商业银行业务流程再造的定义

4.2业务流程再造的原则和要求

4.2.1以客户为中心的原则

4.2.2重流程，轻职能部门的原则

4.2.3专业化经营和集约化经营相结合的原则

4.3业务流程再造的几个核心环节

4.3.1从价值链分析入手，突出核心业务流程

4.3.2加强流程间的逻辑关系研究，简化业务流程

4.3.3以客户为中心，创建多样化的业务流程

4.4实现CRM在业务流程再造中发挥作用的作业支持

4.4.1实现前中后台的分离

4.4.2推行客户经理、产品经理、风险经理三位一体的营销团队

4.4.3实现综合柜员制，为客户提供“一站式”的服务

4.5采用CRM对我国商业银行的主要业务流程再造的思路

4.5.1市场营销流程再造

4.5.2客户管理流程再造

4.5.3销售管理流程再造

4.5.4客户服务与维护流程再造

4.6实施中的注意点

参考文献

后记

致谢

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