房地产企业品牌塑造模式研究

摘要

品牌实力是一个国家经济发展程度的重要标志。随着中国经济的发展和成熟，品牌竞争已成为各行各业竞争的主要形式。一方面企业之间产品的同质化日益严重，厂商需要用品牌来突出自己的形象，塑造差异化的产品形象和企业形象；另一方面，消费者经历了简单的产品功能消费之后，越来越看重品牌给他们带来的附加价值。他们在选择产品过程中越来越愿意为知名品牌付出更高的价格。 房地产行业是一个国家的支柱产业，对国民经济的发展起着举足轻重的作用。尤其是在我国这样的一个人口大国，房地产更是关乎国计民生。从1978年改革开放，尤其是住房货币制度化改革以来，我国的房地产市场经历了一个从无到有，从小到大，从计划经济到市场经济的发展过程。在这个过程中，房地产市场经历了地段、规划和概念竞争阶段之后，迎来了品牌竞争的阶段。 然而由于房地产行业本身的特殊性，到底该行业是否应该采取品牌竞争的形式?房地产企业是否应该花大量的时间和成本去建设品牌?这些问题一直以来是业界争论的焦点。例如，有人认为，在目前的市场情况下，土地价格和位置是项目决胜的主要因素，在理想地段获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。因此，房地产开发商在经营过程中只需要考虑如何能低价购得一块好地皮，如何能取得银行资金的支持，如何能得到政府政策的庇护等等，而品牌则起不了什么作用。而有的人认为，老百姓渴望品牌住宅，楼市的品牌竞争将进一步加剧。品牌的塑造应该是一个终极目标，任何营销只是一个手段和过程，是为终极目标服务的。 一方面是要不要品牌的争论，另一方面是企业品牌和项目品牌的讨论。由于房地产产品本身的特殊性，例如产品的不可复制性，区域性等，造成了绝大部分开发商在经营过程中只重项目品牌，轻视企业品牌。目前在整个行业中，房地产开发商全国共有几万家，而真正是做企业品牌的却寥寥无几。这也是为什么很多消费者能叫出一个知名小区的名字，而对其开发商却一点也不知晓的原因。诚然，这些争论的存在是市场发展过程中的必然现象。一种理论的成熟需要经过各种观点的碰撞，一个市场的成熟也是需要各种力量的不断博奕。纵然在目前的市场上，不管是开发商还是消费者都对品牌不够重视。但随着市场的进一步成熟，本文认为，品牌竞争必然成为市场竞争的主导形式。其理由可以从以下三个方面来分析：首先是缘于行业发展的要求。在行业的高速发展背景下，带动了一大批企业的进入，行业竞争加剧。然而，在政府的强力调控下，一些不合格的开发商必然被市场淘汰，最后必然是行业的兼并和重组，知名的保留下来，不行的就大浪淘沙。在这样一种困难的市场环境下，迫切要求各房地产商重新审视一下自己，改变依靠投机，依靠关系的发展思路，苦练内功，真正走上一条科学合理的发展道路——品牌化发展。其次是企业增强竞争力的要求。品牌、土地、资金、科技等四个要素是企业扩大规模、增强企业竞争力的要求。而在这四个因素中，品牌是在现有条件下获得土地和资金的非常重要的因素，也是创造房地产开发商与买主广泛认同关系和较高追随度的有效手段。最后是消费者的要求。随着市场的成熟，卖方市场转向买方市场。消费者在满足了基本的需求后，向更高的需求发展。而这些需求的满足只有品牌才能赋予消费者。同时消费者在信息不对称的情况下，也更习惯于用品牌来区分各种产品的差异。 勿庸置疑，房地产行业品牌化发展对开发商具有重要的意义。品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力；可以延续开发商企业生命周期；优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买以及在资本运用中都具有重要的作用。 尽管如此，但我们切不可片面理解品牌经营的含义。品牌经营不是单纯的通过广告提高知名度，不只是打造高档楼盘、精品楼盘，也不是做概念、做案名，而是从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众多事项的系统工程。 同时，在品牌化的发展过程中，究竟是企业品牌重要还是项目品牌重要呢?结合品牌营销学的相关理论，本文选择了企业品牌为主，项目品牌为辅的主副品牌战略。这样的设计是基于如下的考虑：项目品牌由于行业的特性有其重要的作用，不可忽略。但从企业长期发展战略看，企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。 在品牌战略确定之后，下一步是如何打造房地产行业的企业品牌。目前的研究及文献中，大多数学者从构建一个企业品牌的传统模式出发，认为要创建房地产企业品牌需要从品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化等多方面来系统构建品牌。从理论上说，这是无可厚非的。然而本文认为，在目前的行业现状下，这种模式是不适合行业发展阶段的，企业也不可能有足够的资源和精力来全方面入手。正因为如此，本论文构建了一个全新的四维操作模式。尽管在该模式下，企业品牌创建没有涉及到上面所列的所有内容。但作者认为，针对房地产行业的特殊性和发展状况，一个开发商只要能够做到这四点，则可以称得上品牌经营，也一定能成为市场的佼佼者。这个模式如下图所示： 品牌定位是品牌塑造的第一步。前面谈到，做品牌并不只是做高档，做精品。高档市场有高档消费群体，低档有低档消费群体。品牌定位就是房地产企业在市场调研和细分基础上，结合本企业的资源，发现或创造出品牌独特的差异点，然后借助传播手段在目标消费者心目中建立一个独特印象和联想的策略性行为。之所以品牌定位是塑造模式的一个维度，首先因为它是企业取得竞争优势的先决条件。因为任何一个企业都不可能把它有限的人力、物力、财力集中到所有的顾客身上。它只能满足一部分的消费群体，否则企业必将什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消费者记住品牌传达的信息，是企业核心价值实现的载体。在企业品牌定位的过程中，需要严格遵循一个定位流程：定位调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位的策略选择、品牌定位的初步形成、品牌定位的测定、品牌定位的形成。模式的第二个维度是项目品质。作为房地产产品不同于别的产品，它的不可移动性，不可复制性、难以更改性以及一次性消费等特性决定了项目品质在该行业中有着其他行业难以相比的重要性。它是企业品牌的基础，是消费者认识、识别企业的重要方式。在消费者对产品品质意识不断提高的背景下，只有开发商不断开发出具有卓越品质的项目产品，才有可能经得起消费者对品牌的考验。需要注意的是，在主副品牌的战略下，我们尤其要注意企业品牌与项目品牌的整合。这种整合是多方面的，包括：项目定位和企业品牌定位的整合，项目传播和企业品牌传播的整合，项目形象设计和企业品牌形象设计的整合等。而对于如何打造一个优质的项目，则是一项十分复杂的系统工程。 接下来的一个维度是物业服务。物业服务原本应该属于项目品质的一部分，而之所以在这里单独列出它成为一个维度，是因为它在消费者心目中的重要地位。在本部分里，本文首先提出，物业公司的定位是物业服务公司而不是物业管理公司。应该说这个定位是符合市场经济原则，也是符合物业公司的性质的。接下来，本文则从塑造企业品牌的角度阐述了怎样使物业服务对企业品牌具有强烈的支撑作用，而不是纯理论的从专业角度去讲述如何创建一个专业的物业服务公司。这些支撑作用主要表现在物业服务主体的选择、转变服务意识、明确服务内涵、参与项目的全程设计以及在企业品牌的名义下深化服务等方面。 最后一个维度是现在很多房地产企业都没有做到的，却是非常重要的一个环节——企业品牌的推广。“酒香不怕巷子深”的时代已经不复存在。在各种各样的信息充塞市场的现代社会，如果企业不主动出击，抢占人们的眼球，那么企业一定不会引起消费者丝毫的注意，最后只能湮没在信息的海洋中。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.前言

1.1房地产市场品牌建设现状

1.1.1理论界关于品牌的争论

1.1.2行业中企业品牌发展的状况

1.1.3从消费者角度看，房地产行业的消费者品牌意识淡泊

1.2房地产品牌建设的误区

1.2.1 CIS企业形象识别对品牌传播的不足

1.2.2房地产品牌塑造局限于广告宣传以提高知名度

1.2.3品牌就是打造高档楼盘、精品楼盘

1.2.4做房地产品牌就是做概念，做案名

1.2.5中小开发商不需要，也很难做房地产品牌

1.2.6对品牌缺乏持久维护与再次提升的观念

1.3房地产品牌化发展的必然性

1.3.1房地产行业发展的现状要求房地产品牌化发展

1.3.2企业增强竞争力要求房地产品牌化发展

1.4房地产品牌化发展的目标和意义

1.4.1品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对 楼盘缺陷的承受能力

1.4.2优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或 推荐购买

1.4.3品牌在资本运营中具有重大作用

1.4.4品牌可以使自己与别的企业区别开来

1.4.5品牌是开发商企业生命周期延续的载体

1.4.6品牌具有其他直接的经济效益

2.房地产企业品牌

2.1品牌及其房地产品牌

2.1.1品牌理论

2.1.2房地产品牌

2.2房地产项目品牌和企业品牌的比较及其选择

2.3房地产企业品牌战略——主副品牌战略

2.3.1项目品牌的重要性

2.3.2品牌组合战略

2.3.3房地产企业的主副品牌战略

2.4房地产企业品牌塑造的特殊性

2.4.1房地产企业品牌对产品的依存度较高

2.4.2房地产企业品牌塑造的规模局限

2.4.3房地产企业品牌塑造的社会性

2.4.4房地产企业品牌塑造的一定区域性

2.4.5房地产品牌塑造的后验性

2.4.6房地产企业品牌塑造所产生的品牌忠诚度较弱

2.5房地产企业品牌塑造模式

3.房地产企业品牌塑造的基础——品牌定位

3.1房地产企业品牌定位的界定和作用

3.1.1房地产企业品牌定位的界定

3.1.2房地产企业品牌定位的作用

3.2房地产企业品牌定位的流程

3.2.1市场细分

3.2.2目标市场选择

3.2.3品牌定位的策略

3.2.4品牌定位的初步形成

3.2.5品牌定位的测定

3.2.6品牌定位的完成

3.3企业品牌定位的注意事项

3.3.1品牌定位不等同于目标市场

3.3.2品牌定位要保持相对的稳定性

3.3.3品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传

3.4万科的品牌定位

3.4.1万科的前期调研

3.4.2万科的市场细分和目标市场选择

3.4.3万科的品牌定位策略

3.4.4万科的品牌定位的形成

4.企业品牌塑造的关键——项目品质

4.1房地产企业品牌塑造中项目品牌的重要性

4.2房地产企业品牌与项目品牌的整合

4.2.1项目定位和企业品牌定位

4.2.2项目的传播和企业品牌的传播

4.2.3企业品牌的形象设计和项目的形象设计

4.2.4企业品牌和项目品牌结合的主副品牌命名策略

4.3如何打造一个优质的项目

4.3.1前期调查

4.3.2项目地块的环境价值评估

4.3.3优秀的规划设计

4.3.4建筑风格设计

4.3.5建筑单体设计

4.3.6确保建筑施工质量

4.3.7依靠科技进步提高产品品质

4.4万科的创立领先品质之路

4.4.1万科加强规划设计能力

4.4.2万科强化住宅单体设计

4.4.3万科确保建筑施工质量

4.4.4万科的技术创新

5.企业品牌塑造的保证——物业服务

5.1物业服务而非物业管理

5.2物业服务在房地产开发商企业品牌塑造中的作用

5.3如何通过优质的物业服务来提升企业品牌

5.3.1关于物业服务公司主体的选择

5.3.2转变物业服务公司的意识，明确服务内涵

5.3.3物业服务人员要参与项目的全程设计

5.3.4要在企业品牌的名义下，深化服务

5.4万科的优质物业服务之路

5.4.1以物业服务为突破口，塑造企业品牌

5.4.2确立服务为物业企业的本质，转变角色定位

5.4.3根据业主需求开发新的服务方式

5.4.4万科物业在项目中的参与

6.企业品牌塑造的提升——企业品牌传播

6.1房地产企业品牌传播的基础——CIS形象设计

6.1.1房地产企业识别系统CIS的概念和功能

6.1.2房地产开发企业CIS系统的组成要素及其关系

6.1.3房地产企业识别系统(CIS)建立的原则

6.1.4房地产企业理念识别(MI)的设计

6.1.5房地产企业行为识别(BI)的设计

6.1.6视觉识别系统(Ⅵ)的设计

6.2企业品牌传播的目标

6.2.1品牌知名度

6.2.2品牌美誉度

6.2.3品牌认可度

6.2.4品牌忠诚度

6.3企业品牌传播的内容

6.3.1企业理念的传播

6.3.2在企业理念识别系统下形成的企业行为规范和企业视觉识别系 统，也应该成为企业品牌传播的内容

6.3.3企业品牌定位的传播

6.3.4项目的传播

6.3.5品牌附加利益的传播

6.3.6企业管理能力的传播

6.4企业品牌传播的角度

6.4.1品牌提供者的角度

6.4.2品牌使用者的角度

6.5企业品牌传播的方式

6.5.1文化传播

6.5.2公共关系传播

6.5.3体验营销传播

6.5.4广告传播

6.6万科企业品牌的传播分析

6.6.1万科识别系统的设计

6.6.2万科广告传播

6.6.3万科从消费者角度传播企业品牌

6.6.4万科的公共关系传播

小结

参考文献

后记

致谢

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