成都彩虹公司家庭卫生防疫用品渠道再造研究

摘要

当前，家庭防疫用品行业竞争异常激烈，产品同质化严重。各种品牌大量涌现，各自拥有一定的区域市场优势，在全国形成诸侯争霸的“战国时代”；以家庭卫生防疫用品为主营业务的跨国公司和国内众多知名名牌，凭借资金实力和现代营销理念，在全国市场挑起了激烈的拼争。 成都彩虹公司作为家庭防疫用品行业的领头企业，在全国享有较高的市场占有率和市场知名度。但是近5年来，成都彩虹家庭防疫用品市场份额逐年下降，基础市场大幅度萎缩。主要原因是我们面临着五大渠道方面的问题： 1．区域市场模糊，大量基础市场流失； 2．产品覆盖率逐年下降，新产品推广无力。 3．区域一级代理商(销售大户)掌控了渠道网络，左右了渠道改革。 4．渠道中间商乱价窜货，此起彼伏： 5．无法主动针对竞品开展渠道推广。 面对这些问题，我们应该如何重整渠道，迎接新一轮的市场竞争呢?彩虹的渠道问题实质为渠道系统问题，表现为三方面：客户关系问题、目标市场的定位和划分问题、中间商的定位问题本文重点围绕上述三个方面，以营销渠道系统调整为对象，对成都彩虹公司的营销渠道结构作出了初步研究，提出了现代市场条件下赢取竞争优势的区域分销思路和具体应用。本文共分为六个部分： 一、成都彩虹公司面临的渠道困境。本部分首先简要阐述了家庭卫生防疫行业的基本背景和成都彩虹公司企业基本情况介绍；然后提出了本文要分析的问题：成都彩虹面临的五大渠道系统问题以及成因。 二、成都彩虹公司营销渠道系统性分析。前面的五大渠道问题，表现形式固然不同，实质是渠道系统问题。本部分先阐述了成都彩虹的渠道系统现状，然后据此分析推导五大渠道问题的核心实质，为后面提出解决问题的思路作出铺垫。 三、成都彩虹市场环境分析。解决渠道系统问题，将会涉及渠道系统的全盘结构性调整。驱蚊行业市场总体规模的快速发展，以及行业内竞争者对基础市场的推进速度和手段，要求我们必须适应市场的变化，打破传统渠道结构，建立新型的渠道系统。 四、成都彩虹家庭防疫产品STP策略概述。本部分重点分析了我们的市场细分变量、目标市场的选择和定位，明晰化STP策略和中间商职责，初步提出了目标售点的有效覆盖，明确了下一步渠道系统的调整方向。 五、区域分销的现实研究。本部分是本文核心内容。通过对日用快速消费品营销渠道演变回顾和探讨，系统地提出了问题的解决办法：采用一种有限理性的渠道扁平化结构——区域分销。区域分销的首要要素是客户关系的重塑，即建立基于非零和博弈的关系型分销商；其次是区域市场细分，画地为牢；再次是区域市场精耕细作，售点有效覆盖，以及提高售点覆盖率的辨证思维——扁平化和二次分销。“决胜终端”和“渠道为王”有机地融合，是区域分销思想的核心和结果。 六、成都彩虹渠道再造实施方案概述。本部份简要阐述了区域分销在成都彩虹公司的应用。通过2006年实践，五大渠道问题得到了有效解决，新型渠道系统基本形成。 在当前的日用快销品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销通路也各不相同。“渠道为王”，还是“决胜终端”，没有一个标准的回答。基础市场是一切营销决策的基础。面对我国人口多，市场分散的环境，区域分销为我们提供了一种建立竞争优势的思路。

目录

文摘

英文文摘

前言

第一章成都彩虹面临的营销困境

第一节中国家庭卫生用品行业状况

第二节成都彩虹公司基本情况

第三节成都彩虹面临的渠道困境

第二章成都彩虹公司营销渠道系统性分析

第三章成都彩虹市场环境分析

第一节驱蚊行业发展规模定性分析

第二节成都彩虹行业内竞争者识别

第四章成都彩虹家庭防疫产品STP策略概述

第五章区域分销的现实研究

第一节日用快速消费品营销渠道的发展

第二节区域分销——获取竞争优势的有效营销思想

第六章成都彩虹渠道再造实施方案概述

第一节价格空间的构筑

第二节区域市场界线的划分

第三节区域分销商的选择

第四节原区域一级代理商的市场功能转移和安抚

第五节二次分销的运用

第六节区域分销团队建设

结束语

参考文献

致谢