中国报纸广告经营增效研究——以《成都商报》为个案

摘要

广告是报纸的经济命脉。但是，以何种尺度来把握这一命题，这就决定了能否实现广告经营效益的最优化。从指导方针上来说，要根据现阶段报纸经营的大环境，决定是从战略上还是从战术上对广告经营给予研究和开发。通过对中国报纸现阶段的广告经营状况分析，可以明显发现在认识上出现了一些偏差：产业化是战略方向，但是客观地说，目前的中国报纸仅仅处在产业化的初级阶段，然而舆论环境却都在鼓吹着产业化高级阶段的经营实践，如报纸与资本市场的整合、报纸的跨媒体经营、报业集团的构建等等。根据发达的西方报业的经验，现代报业的产业化经营是建立在广告基础之上的，没有对广告经营战术层面的充分积累，产业化将只是空中楼阁。当然，不能说中国报纸不重视广告经营，而是说对如何提高广告经营效益缺乏系统的、整体化的研究。因此，从学理出发，对实践中可供借鉴的广告经营增效的方法进行梳理和研究，是解决这一问题的当务之急。本文选取报业经营实践中一个成功的案例《成都商报》，将其广告经营思路、策略进行系统化的梳理，并结合传播学、广告学等相关理论，提出了一套可资借鉴的广告经营增效策略。全文共分为五部分。

目录

1．绪论

2．中国报纸广告经营的发展历程与现状

3．从学理层面看中国报纸广告经营增效的方向与途径

4．《成都商报》个案分析

5．结语

注释：

参考文献

作者在读期间科研成果简介

声明

后记