品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用分析

摘要

由于市场竞争加剧，产品同质化现象日趋严重，大多数品牌的产品在本质上没有较大区别，导致消费者面对这些产品时手足无措，不知应该选择何种品牌来满足自身的需要，面对这种状况，消费者需要通过品牌的形象、品牌的质量以及品牌在大众当中的口碑等方式获取产品的信息，此时，品牌的作用就显得异常重要。因此品牌逐渐成为学术界和企业界研究的重点对象，希望找出对企业经营有利的宣传方式，特别是企业在面临品牌延伸战略发展的时候延伸品牌在消费者心目中的印象和评价对延伸产品成功与否扮演着至关重要的角色，而目前关于品牌延伸成功的影响因素学术研究多集中在原产品与延伸产品之间的相似度、契合度以及原产品与延伸产品之间的相关性等方面，大多数学者认为与原产品属性相差较大的远程延伸是不可能获得成功的，而事实证明只要方法合适企业是可以成功进行远程延伸的，如三菱、维珍等都用事实说明了这一状况，因此讨论什么因素能导致企业成功进行远程延伸对于企业的发展具有重要作用，而延伸产品成功与否的最终决定者是消费者，因此需要从消费者角度寻找原因，而目前体验营销的方式受到广大消费者的喜爱和追捧，而且很多企业都从这一营销方式中获得了成功，如苹果的体验营销；因此本文将品牌体验作为研究的变量之一；消费者是否持续购买某个品牌的产品是由消费者对品牌的信任程度所决定的，因此探讨消费者在体验了品牌之后是否形成品牌信任，以及品牌信任对品牌远程延伸评价是否有促进作用对于企业采取正确的营销方式具有很大的现实意义。因此品牌信任也是本文研究的变量之一，并探讨品牌信任在品牌体验和品牌远程延伸评价的关系中所扮演的角色。
　　本研究采用问卷调查的方式验证品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用，通过对回收的问卷进行数据分析后发现：（1）品牌体验中的有些维度对品牌信任的有些维度产生了积极的影响；（2）品牌信任的所有维度对品牌延伸评价的所有维度都产生了积极的影响；（3）品牌体验的部分维度对品牌远程延伸评价的部分维度产生了积极的影响；（4）品牌信任在品牌体验和品牌远程延伸评价之间起到了部分中介作用。
　　本文通过定性和定量研究，从建立品牌体验和树立消费者对品牌的信任角度提出了一些品牌管理建议，企业家可以从增强消费者对企业的品牌体验的方式使消费者提升对该品牌的信任从而提升消费者对企业品牌的远程延伸产品的评价，在此基础上可以使消费者对远程延伸产品的质量产生信任，促使消费者购买延伸的产品，最终帮助企业实现在激烈的竞争环境中抓住市场，赢得消费者认可和信赖。

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第一章 引言

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 论文框架

1.4 研究方法

1.5 论文结构

第二章 文献综述

2.1 品牌体验

2.2 品牌信任

2.3 品牌远程延伸评价

第三章 研究模型和假设

3.1研究模型

3.2研究假设

3.3 研究方法

第四章 数据分析

4.1分析方法

4.2 信度分析

4.3 效度分析

4.4 各维度相关分析

4.5 回归分析

4.6品牌信任的中介效应分析

第五章 结果与讨论

5.1 各变量之间的相互关系

5.2 研究结论

5.3 研究结论的管理启示

第六章 研究总结与未来展望

6.1 本文研究的创新点

6.2局限性和未来展望

致谢

参考文献

攻读硕士期间发表的论文

附录