品牌体验对品牌远程延伸评价的影响研究——基于品牌感知价值的中介效应

摘要

品牌延伸作为企业推出新产品的重要策略之一，品牌延伸策略的正确运用，不但可以降低企业开发新产品的成本，而且对于企业的绩效和竞争力有着明显的提高。近年来，品牌延伸不仅受到越来越多企业的青睐，品牌延伸也逐渐成为学术界研究的重点。因此，为了使企业更好地实施品牌延伸策略，找出对品牌延伸策略有重要影响的因素就至关重要。纵观目前的相关文献，我们发现大多数学者都从品牌延伸契合度、母品牌的质量等因素着手研究，较少有学者涉及到那些与原产品属性有所区别的远程延伸。
　　然而有实例表明，品牌远程延伸也获得了成功，例如三菱从汽车到化工、金融再到普通办公用品的成功跨越，维珍也成功拓展到多个不相干的业务。根据以往大多数的研究来看，消费者对延伸产品的态度能够对品牌延伸的成功与否产生直接的影响。伴随着体验经济的进一步发展，在当前情况下体验营销得到了广大消费者的青睐，因此很多企业受益于这种营销方式，如苹果公司采用的体验营销策略使其获得巨大成功。消费者在持续的品牌体验过程中，所获得的愉悦的感受，可以有效提升其品牌感知价值，进而最终购买该品牌的系列产品，因此探讨消费者在体验了品牌之后是否对品牌留下了深刻的印象及相应的品牌感知价值能否大幅度提高，以及品牌感知价值对品牌远程延伸评价是否有促进作用，对于企业有效开展营销实践活动具有重要价值。因此，本研究也将品牌感知价值考虑为研究的变量之一，并探讨品牌感知价值在品牌体验和品牌远程延伸评价的关系中的作用。
　　本研究选取了苹果品牌的产品进行问卷调查，从品牌体验这条直接路径以及品牌感知价值这条间接路径分别探讨它们对品牌远程延伸的影响，尤其对品牌感知价值的中介效应进行了验证，通过整理和分析回收问卷统计的数据后发现：（1）品牌体验的五个维度中除了思考体验之外，均能够显著影响品牌感知价值，但是影响效果有所不同；（2）品牌感知价值在品牌体验与品牌远程延伸评价中具有部分中介作用；（3）品牌体验的五个维度对品牌远程延伸评价的两个维度的均具有影响，且具有差异性。
　　本文通过定性和定量研究，从建立品牌体验和提升消费者对品牌的感知价值的角度提出了一些品牌管理方面的建议，企业可以通过增强消费者对企业的品牌体验的方式，提高消费者对该品牌的感知价值，从而使得消费者对企业运用品牌延伸策略推出的新产品作出积极的评价，最终赢得消费者对品牌的认可和信赖，使企业在竞争激烈的市场环境中占有一席之地。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3研究主要内容与方法

1.4 创新之处

第二章 文献综述

2.1 品牌体验

2.2 品牌感知价值

2.3 品牌远程延伸评价

第三章 研究模型与假设

3.1 研究模型的构建

3.2 研究假设

第四章 研究设计与分析方法

4.1变量定义和测量

4.2 问卷的设计与发放

4.3 数据分析方法

第五章 实证分析

5.1 样本的描述性统计分析

5.2 各变量相关性分析

5.3 样本信度检验

5.4 样本效度检验

5.5各变量间的路径分析

5.6品牌感知价值的中介效应分析

第六章 研究结论与展望

6.1研究结果与讨论

6.2对管理实践的启示

6.3研究局限性与展望

参考文献

附录

发表论文和科研情况说明

致谢