作为有着悠久历史和文化背景的B品牌，是欧莱雅集团旗下高端化妆品代表，自2001年进入中国来，以生物科技为依据，主打保湿和纯净，不断向中国消费者传递“高尚生活格调源于简单自然”之护肤理念。10年时间B品牌累计大量新老客户，同时树立广告语中值得拥有的品牌形象，取得持续增长成绩。从2013年起，由于市场环境变化和竞争品牌增加，B 品牌市场业绩表现遭到挑战，进而发现 B品牌新客招募不足和老客流失较大及顾客满意度出现下降趋势，顾客忠诚面临考验等问题。 本文以欧莱雅集团奢侈品部门高端化妆品 B 品牌在中国市场的表现作为研究对象，基于顾客满意度经典理论ACSI模型，从产品的售前、售中和售后三个阶段，全面考察顾客所感知到的产品质量和他们的满意程度，从而探测出公司在相应销售阶段的市场策略的有效性与问题所在，并提出改进建议，以提高每一位消费者在每一阶段的满意程度，最终实现顾客的忠诚。 文章中首先介绍了B品牌的诞生历史和背景，在此基础上阐明了B品牌现行的“保湿专家”的市场定位。同时介绍了该品牌立足于竞争的市场策略和近几年面临的业绩下滑、客单价下降、顾客数量减少、明星产品优势不突出等问题。其次，针对这些问题发现关键现象是 B 品牌顾客减少，表现在新客招募不足，老客流失较大。进一步分析，发现是在顾客售前售中和售后满意度降低，主要原因有：对品牌目标人群分析不足，品牌在消费者心目中的认知不强，销售全过程的服务水平不高。由此可见，B品牌应进行销售前的市场策略改进，通过塑造明星产品加强消费者教育，强化顾客对 B 品牌的认知，从而增加品牌和顾客之间的黏性，即提升顾客感知质量。同时，改善销售中对顾客的沟通策略，通过美容顾问对于顾客的服务，改善顾客预期和感知价值，从而突出品牌的顾客关怀。最后，重视售后顾客关系管理，通过建立长期顾客关系和分类管理顾客，全面升级 CRM 系统。通过对上述三方面的改进，提升顾客满意度，降低顾客抱怨，从而达到提升顾客忠诚目的，更好提升B品牌在高档化妆品市场当中的表现。
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