C公司工程机械产品土耳其市场营销策划方案

摘要

本营销策划方案选取作者负责的C公司工程机械产品土耳其市场营销为背景，以日常市场营销工作中积累的经验和市场数据为基础，进行分析和思考，设计了该套方案。该方案主要包括以下内容:C公司工程机械产品营销案例背景简介、土耳其市场PEST分析、C公司工程机械产品土耳其市场SWOT分析、C公司工程机械产品土耳其营销及竞争分析、C公司工程机械产品4PS营销组合策略、C公司工程机械产品营销策划方案。
　　营销案例的研究对象C公司是中国西部最大的工程机械制造企业，是新中国成立以后最早的四大工程机械制造商之一。拥有包括轮式装载机、挖掘装载机、平地机等主机产品以及液力变矩器、变速箱等自主研发部件，主机年产能达20000余台。C公司从2005年开始拓展海外市场，并在2006年正式成立海外业务部，销量连续三年成倍增长，但受到2008年金融海啸影响，后续五年年销量回落至450台左右。C公司海外市场分为六大片区:俄语片区、欧洲片区、非洲片区、中东片区、北美片区、南美片区。本策划案将以欧洲片区的土耳其市场为例，具体阐述营销策划的完整过程。
　　从宏观坏境来看，政治上土耳其政府采取亲西方政策，与美国保持传统战略合作伙伴关系的同时加强与欧洲国家的关系。土耳其从1987年开始申请加入欧盟，直至1999年才获得候选国资格。所以，在土耳其市场销售的产品都必须按照欧盟的CE标准作为准入门槛。经济方面，随着欧亚大陆之间交往日益密切，土耳其作为重要的交通枢纽对基础建设的需求与日俱增，政府宣布未来几年内会有多个世界级的工程项目将启动，所以，未来5年土耳其工程机械市场容量将持续增长。社会环境方面，土耳其是伊斯兰教国家，社会治安良好，民风淳朴。近几年人口出生率为1.35％，到2050年，土耳其人口有望到达9500万，人口结构年轻化，平均年龄只有29.7岁，这为土耳其的经济发展创造了有力条件。技术环境方面，土耳其政府重视科技研发，给予税收、基础设施、贷款担保支持。所以，从宏观环境来看，土耳其适合进行长期商务拓展。
　　从优劣势分析，C公司具有一定的优势，从2006年起C公司就在土耳其市场实现了销售，具有一定的市场基础;通过几年的市场拓展，对该市场有一定的了解;C公司拥有该市场需求的主流机型，且通过了CE认证。与之对应，C公司的劣势在于虽然2006年就在该市场实现销售，但数量太少，没有品牌影响力;与其他国产品牌相比，C公司没有价格、产品、服务方面的优势，更没有稳定的代理商。面临的机会，C公司曾经与土耳其最大的集团公CUKUROVA合作，给潜在客户以无形的说服力;目前土耳其是空白市场，有多家潜在客户表示购买意愿，成功建立渠道，就能实现销售。威胁方面，C公司产品质量不太稳定，售后服务不能满足客户需求;土耳其市场准入高，C公司产品性价比不高;土耳其市场融资难度大，代理商基本都是无银行参与融资形式，且周期长。
　　通过对宏观环境和优劣势的分析，C公司在土耳其市场的营销战略:在现有的潜在客户中，筛选出一家具有一定规模，分销网络健全，售后服务能力强的代理商，长期合作，把品牌影响力做出来。在目标市场选择方面，应该将重点放在整机重量17-20T、13-17T、大于28T上，终端用户以采矿场、砂石场和工程基建用户为主。在市场定位方面，应该提高自身产品附加值，价格定位于中国产品的高位，以更佳的性价比争夺日韩品牌的市场份额。
　　关于市场分析，土耳其市场目前只接受有CE认证的工程机械产品在市场上销售。对于C公司来说，在土耳其市场的主要是竞争对手应该是进入市场最早的徐工和目前销量最高的柳工。
　　关于4PS组合营销策略，产品方面主要有三种机型CC935G、CC958G、CC990H;价格方面应以标准价格为基准，实行阶梯价格;推广方面主要有四种方式，即参加工程机械展会、公路展、产品试用和杂志推广，四种推广方式可同时进行，也可以根据市场开拓阶段不同而选取任意几种组合开展;渠道方面，应该在潜在客户中选择一家具有一定服务能力和销售网络的代理商，同时愿意和厂家一起培养市场，共同成长。
　　关于项目策划方案，主要围绕渠道培养和品牌推广来展开，旨在培养稳定的代理商，提高C公司品牌影响力，实现批量销售。渠道培养方面，通过对HARMAN提供免费的技术培训、工程师派驻、易损件赠送与寄售来提高代理商的服务能力;通过对HARMAN提供出口信用保险来缓解代理商资金压力，促进销售。品牌推广方面，参加区域性工程机械展会ANKOMAK，提高C公司品牌知名度，促进销售，C公司在国内制作宣传物料随参展样机一起发给代理商;公路展是土耳其比较盛行的工程机械产品推广方式，HARMAN在这方面有丰富操作经验，C公司可分担路展部分费用;工程机械产品试用，C公司安排工程师全程跟踪维护，与代理商共同承担试用过程中的风险和费用;杂志推广，在土耳其最为专业的工程机械杂志MAKINA-MARKET上投放广告，宣传C公司品牌。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究意义

1．3 国内外相关研究综述

1．4 研究思路、方法及技术路线

1．5 论文研究内容及结构

第2章 土耳其市场PEST分析

2．1 政治环境(Political)

2．2 经济环境(Economic)

2．3 社会环境(Social)

2．4 技术环境(Technological)

第3章 C公司工程机械产品土耳其市场SWOT分析

3．1 C公司的优势分析(Strengths)

3．2 C公司的劣势分析(Weaknesses)

3．3 C公司面临的机会分析(Opportunities)

3．4 C公司面临的威胁分析(Threats)

第4章 C公司工程机械产品土耳其营销市场及竞争分析

4．1 消费者行为分析

4．2 土耳其工程机械产品市场营销现状

4．3 竞争分析

4．3．1 徐工集团

4．3．1 广西柳州机械股份有限公司

4．4 C公司土耳其市场目标选择、产品市场定位及市场细分战略

4．4．1 目标市场选择

4．4．2 产品市场定位

4．4．3 市场细分战略

第5章 C公司工程机械产品4PS营销组合策略

5．1 产品策略(Product)

5．2 价格策略(Price)

5．3 促销策略(Promotion)

5．3．1 工程机械展

5．3．2 公路展

5．3．3 产品试用

5．3．4 杂志推广

5．4 渠道策略(Place)

第6章 C公司工程机械产品营销策划方案

6．1 渠道培养

6．1．1 渠道目标

6．1．2 台量目标

6．1．3 服务目标

6．2 品牌推广

6．3 市场拓展

6．4 售后服务

6．5 融资支持

结论

致谢

参考文献