基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价

摘要

汽车制造业和流通业是举升汽车业发展的两大支柱，两者自身发展的不均衡将会给汽车业的整体发展带来阻力。然而，多年以来的车市“井喷”行情将汽车企业的注意力过多地集中到制造业和产品上，对汽车流通领域的系统研究则相对滞后，时至今日理论界对轿车营销模式的定义仍然众说纷纭、莫衷一是。随着2004年车市增长开始放缓，轿车市场从卖方市场向买方市场的转化使人们逐渐意识到，轿车的普及、轿车生产水平的提高是在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系(如汽车流通、汽车金融与保险、汽车租赁等)存在的前提下实现的，探索完善的轿车营销模式是现代轿车工业发展的重要内容。总体来说，整篇论文由三大部分组成： 第一部分，明确研究对象。首先从轿车营销模式的定义出发，在对前人的研究进行分析总结的基础上，提出“轿车营销模式涵盖了轿车营销渠道模式的内容”、“轿车营销模式是营销理念、营销组织和营销技术的统一体”、“轿车营销模式是轿车产品在流通领域的一种制度安排”、“轿车营销模式是对企业价值链、渠道价值链、顾客价值链的一种有机整合。”在对营销模式和营销渠道模式的定义进行比较之后，分别从横向层面和纵向层面对西方轿车营销模式的特点和我国轿车营销模式的演变进行了阐述，最后介绍了五种主要的轿车营销模式：汽车交易市场模式、4S专卖店模式、汽车连锁经营模式、多品牌专卖模式和网络营销模式，并对它们各自的优劣势进行了简单的分析和比较。应该说，这五种轿车营销模式在当前和未来相当长的一段时期内，都是构成我国轿车营销模式格局的主体，因此它们被确立为本论文的研究对象。 第二部分，阐述研究视角。对轿车营销模式的评价是一个仁者见仁、智者见智的问题，很多研究学者对之做过研究，有从轿车制造商角度来分析的，也有从轿车经销商角度来考量的，目前更多的是从消费者的角度来评价。本文提出了从价值让渡系统的角度对轿车营销模式进行系统评价的独特视角，这种评价体系将制造商、经销商和消费者共同纳入一个合作系统，因而突破了以往从单个维度进行考量的传统思维。在本部分的研究中，首次从系统学的角度给价值让渡系统下了明确的定义，并分析了系统特征，指出价值让渡系统是增值系统、协作系统、信息系统、开放系统和共赢系统。接下来，对价值让渡系统在轿车流通领域的应用做了重点说明，给出了价值让渡系统的结构模型，指出价值让渡系统的构成主体是轿车制造商、经销商和消费者；实现前提是参与方的共同合作；构建原则是顾客满意战略；运作方式是合作协同机制；实施目标是价值增值下的多方“共赢”。为使价值让渡系统的研究体系化，第六章借助博弈论的数学方法，首次对轿车制造商、经销商和消费者之间的关系进行两两博弈分析，从理论上论证了合作的必然性和必要性；第七章详细描述了价值让渡系统的合作协同机制——价值创造、价值增值、价值交付和价值协同，这些都是创新性的工作。 第三部分，得出评价结果。目前学术界对轿车营销模式的评价仍停留在定性描述的阶段，用模糊综合评价这种半定量方法来研究的尚不多见，这就为本论文的研究提供了契机。本部分在前面论述价值让渡系统合作协同机制的基础上，首先构建了价值让渡系统竞争力评价指标体系，确定了4个大类30个指标，然后利用AHP法确定了各层的指标权重，并通过向资深专家派送问卷的方式得到了五种营销模式在各个指标上的专家评价结果，最后运用模糊综合评价的方法确定了五种营销模式在价值让渡系统竞争力方面的表现。研究发现，这五种轿车营销模式竞争力的强弱顺序为：4S专卖店→多品牌专卖→网络营销→汽车交易市场→连锁店。随后在对评价结果分值进行分析的同时，预测了未来轿车营销模式的大致格局，从营销理念、营销组织和营销技术三个方面给出了轿车营销模式的发展对策，提出相关政策建议。 最后，对于进一步工作的方向进行了简要的讨论。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

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第1章引言

第2章文献综述

第3章轿车营销模式的演变与发展

第4章我国轿车营销模式的主要形式

第5章价值链理论的延伸：价值让渡系统

第6章价值让渡系统的主体间合作博弈

第7章价值让渡系统的合作协同机制

第8章轿车营销模式的模糊综合评价

第9章轿车营销模式的发展对策

总结与展望

致谢

参考文献

附录价值让渡系统竞争力评价指标专家评分问卷

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果