房地产广告在营销中的实效性研究

摘要

中国当代房地产业发展起步于20世纪80年代末90年代初，它给中国带来的不仅是个人居住方式的革命，更是社会领域里的一场深刻革命，房地产业一跃成为影响国计民生的重要产业之一。而进入21世纪后，中国广告业的发展犹如进入了高速行进的快车道，科技发展也促进了广告媒体的多样化。现代社会传媒拥有一定霸权，影响着社会意识形态，而广告既是支持传媒发展的经济支柱，又是联系社会不同阶层的纽带，广泛影响着人们的购买行为乃至思想意识。房地产广告随着房地产行业的发展而发展迅猛，在中国的广告发展中开始占据重要的地位，体现着时代特征，也对人们的思想意识和价值观念产生了重要的影响。首先，房地产广告在不断传播理想生活方式和高品质生活标准，我们可以从中看到从房地产商角度来理解的城市社会中人们对住房的期待和要求，同时也看到城市社会中人们对家的期待，房地产广告一直在努力达到两者之间的契合；其次，房地产广告将一种“消费社会”的理念灌输给了人们，作为房地产广告产品的建筑既是物质实体，也具意识形态的表征，物质与精神的二元性决定了其独特内涵和深远传播影响。另外，房地产广告具有较深厚的历史和文化内涵，而且体现了本土与外来文化的融合过程。
　　 房地产广告作为房地产品牌树立和营销的重要手段，是营销的重要组成环节。虽然其最重要的作用即促进营销的成功，但其专业化、精细化的发展也将有助于提高营销向专业和纵深发展。在对房地产营销与广告的系统了解和实践基础上，对双方关系的理论化研究相信将有助于其进一步良性发展。
　　 目前，对房地产广告与营销关系的理论化研究较少，并且缺乏系统的资料。基于这种情况，本文尝试以“房地产广告在营销中的实效性”作为研究方向，系统化考察房地产广告发展的现状，参考了大量房地产营销、广告学、广告策划、广告创意及广告美学等方面的著作和相关文章，结合自己在5年房地产营销工作中的多个营销实例，来分析房地产广告在营销中的角色定位以及视觉表现形式、发布媒介，在理论和实践多个层面上展开研究和总结，以期得出一定成果，促进房地产广告运作的优化、更好地引导消费，为房地产广告理论和实践的发展尽绵薄之力。