古镇个性特征、游客满意度及游后行为意向关系的实证研究——以七宝古镇为例

摘要

古镇个性特征反映古镇在旅游者心目中的印象，该印象区别于其他古镇，个性特征的形成有助于塑造旅游目的地形象，提升旅游者对旅游目的地的印象，会影响旅游者的满意度、重游行为和推荐意愿。根据古镇旅游目的地的个性特征不仅有利于宏观管理部门规划旅游资源并制定相应发展策略，而且也有利于旅游企业有针对性地制定营销策略和取得良好的经济效益。
　　 古镇个性对于古镇旅游产业的发展极其重要，古镇个性特征为旅游者提供了不可替代的情绪表达，是建立旅游目的地形象与旅游者关系的重要基础，古镇个性是旅游目的地形象的核心和灵魂，没有个性的旅游目的地的生命周期往往是短暂的，更谈不上满足旅游者潜在的欲望和冲动，从而形成良好的口碑。旅游目的地如果没有稳定的个性特征和形象，消费者就无法认识该目的地的个性。
　　 游客满意度的重要作用早已被营销界和理论界所认知，旅游者的满意度能够提高游客重游率和口碑推荐行为，并形成一定的游客忠诚，高度的游客满意度和忠诚度能给该旅游目的地带来很多市场竞争优势，如降低营销成本、形成良好的口碑、带来更多的市场客源，不同区域、不同类型旅游目的地，其特征存在一定差异，因而对游客满意度和行为意向所产生的影响也不尽相同。我国旅游企业在旅游目的地个性特征的研究和应用上还不尽如人意，随着旅游市场竞争的不断扩大，旅游者选择范围的日益扩大，旅游目的地必须找到影响旅游者满意度和忠诚度的关键因素。只有这样，旅游目的地才能进行有效的市场细分和个性特征塑造，采取有针对性的营销活动。
　　 本文通过问卷调查、实地考察，在对国内外相关理论进行相关阐述的基础上，建立了古镇个性特征、游客满意度及游后行为意向之间的关系模型。然后，通过对调查问卷的整理，对古镇个性特征量表进行界定，分析了古镇个性特征与游客满意度之间的关系，古镇个性特征和游后行为意向之间的关系，游客满意度和游后行为意向之间的关系，一方面采用西方的理论和模型结合中国的本土化研究，验证其在旅游业上的适用性。另一方面在大五模型的基础上，通过实证研究，结果发现古镇个性特征会影响游客满意度，亦会影响游后行为意向，游客满意度是古镇个性特征和游后行为意向的中介变数，本文运用因子分析方法探索了古镇个性特征影响游客满意度及行为意向的影响因子，总结了七宝古镇的个性特征，表现在“仁和”、“时新”、“闲适”、“诚信”、“智慧”五大特征，该五项测度结果较好地解释了七宝古镇旅游的个性特性，后运用线性回归分析方法探索了七宝古镇个性特征对于游客满意度及行为意向的影响模式，运用对应分析方法分析了游客特征和古镇个性特征的相关关系，最后通过研究结果的探讨对结论进行总结，论述了古镇塑造个性特征的重要性和具体措施，并指出了研究中的问题。