中国本土企业赞助大型国际体育赛事的股票市场指标表现分析

摘要

近年来，随着各项赛事在我国的一一举行，大型国际体育赛事在中国受到的关注度和追捧度越来越高。伦敦奥运会的举行，又进一步点燃了国人对于体育运动的热情，也引起了观众对于奥运会赞助商的关注。目前，企业赞助已经成为大型国际体育赛事不可或缺的资金和物资来源之一。企业希望通过投放巨额的赞助费用，能够使企业价值、品牌知名度、企业的绩效等得到提升。然而，企业通过赞助是否真正达到了预期的效果，最近频频爆出的体育赛事赞助商收不抵支的新闻给出了答案，并引人深思。因而，对企业赞助大型体育赛事的收效进行科学合理的评估是非常必要并有意义的。本文希望通过对赞助效果的实证分析，为企业赞助大型体育赛事收到的效果进行衡量并提供一些参考性建议，同时也希望能够为体育赞助市场的理性回归做出贡献。对企业的赞助效果进行评估，应该选择一个科学的方法进行衡量。由于企业价值、品牌知名度等很难进行量化分析，本文试图通过考察赞助企业在资本市场上的绩效变化来衡量企业的赞助效果。在一个有效的资本市场，所有的信息在股市中都有很好的体现。因而可以通过选择较为发达的H股股票市场来衡量企业赞助大型国际体育赛事的效果。
　　 本文用事件研究法分析了赞助过北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会和伦敦奥运会的企业，在签约成为赛事的正式赞助商和相关赛事开幕时，其股票市场上的反应。在衡量赞助企业股票市场上反应时，主要通过平均异常收益率和平均累积异常收益率这两个指标来进行衡量。同时，还结合了流动性、成交量、波动性这三个指标。经过计算发现，无论是获得赞助权期间还是相关赛事开幕期间，赞助企业的平均异常收益率均不显著，在0附近上下小幅波动。且赞助企业在公告日和开幕日期间，都获得了负的平均累积异常收益率，并且这一平均累积异常收益率的绝对值随着时间的积累逐渐增大。从赞助企业获得赞助权公告日的前20天起，市场已经有了负面的反应，并且对企业绩效造成了持续的影响。而赛事开幕期间，则是从开幕日之后，市场才有了负面反应。这表明赞助企业在获得赞助权的公告日之前，市场已经有了负面预期，从而说明企业获得赞助权的消息在公告日之前已经泄露。通过流动性、成交量、波动性的计算，可以得出赞助大型体育赛事并未提升甚至损害了企业价值，因为企业的三个指标都有不同程度的恶化。且企业在赞助过程中存在学习效应，后边赛事对企业的影响有所改善。
　　 实证结果表明企业花费大量的人力、物力及财力去赞助大型体育赛事，并非是市场非常认可的行为，企业在进行体育赞助营销时应注意量力而行，谨慎投资。

目录

摘要

第一章 引言

1．1 选题背景及研究意义

1．2 研究思路

1．3 研究框架

1．4 主要创新点

第二章 文献综述与评论

2．1 国外研究状况及水平

2．1．1 国外研究总体水平

2．1．2 支持赞助对企业股市无显著影响的研究

2．1．3 支持赞助对企业股市有积极影响的研究

2．2 国内研究状况及水平

2．2．1 国内研究总体水平

2．2．2 国内对于体育赛事赞助理论研究的主要方向

2．2．3 国内对于体育赛事赞助的实证研究状况

第三章 体育赞助概述

3．1 体育赞助的定义及区分

3．2 体育赞助的目标

3．2．1 体育赞助的商业性目标

3．2．2 体育赞助的机构性目标

3．3 体育赞助的本质

3．4 体育赞助中的隐性营销

3．5 体育赞助效果的度量

第四章 研究方法与数据整理

4．1 事件研究法简介

4．2 事件研究法的研究步骤

4．3 数据的收集整理

第五章 超额收益率指标分析

5．1 事件及事件窗口

5．2 正常收益率的计算

5．3 异常收益率的计算及显著性检验

5．3．1 平均异常收益率AAR的计算及其显著性检验

5．3．2 平均累积异常收益率的计算及其显著性检验

5．3．3 不同赛事赞助商CAR的计算及显著性检验

5．4 本章小结

第六章 其他指标分析

6．1 其他研究指标

6．1．1 流动性

6．1．2 成交量

6．1．3 波动性

6．2 计算结果分析

6．3 本章小结

6．3．1 赞助大型体育赛事并未提升甚至损害了企业价值

6．3．2 赞助企业整体存在学习效应，但单个企业并不明显

第七章 总结及后续展望

7．1 总结

7．2 建议

7．2．1 政府应对体育赞助市场给予更多的关注和支持

7．2．2 赛事组织者应建立有效的赞助评估体系

7．2．3 赞助企业应不失谨慎与信心

7．3 后续展望

致谢

参考文献

附录

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