植入式与非植入式广告效果的实验研究

摘要

近年来，随着植入式广告广泛地应用到电影、电视剧等娱乐节目中，并且取得了理想的效果，现实的需要对植入式广告的理论有了更高的需求，期待更好的理论指导植入式广告的应用，促进植入式广告良性的发展。在这样的背景下，众多专家学者对植入式广告的研究也重视起来，对植入式广告的研究也越来越热，但是就得出的结论来看，一方面结果莫衷一是，未达成一致；另外一方面研究方法和手段各有局限性，不能方位探讨出植入式广告的效果。本研究借助学习再认范式来探讨植入式广告与非植入式广告记忆效果的差异；进一步比较植入式广告与非植入式广告的偏好的差异。试图发现不同类型的广告材料和不同植入方式对观众品牌记忆和偏好的影响。
　　实验一是虚拟广告品牌的研究，选取105名大学生被试，通过图片、音频和视频等三种不同的实验材料和植入与非植入两种方式来测量广告品牌记忆和偏好的效果，结果发现：从植入方式上来看，非植入式广告的记忆效果要好于植入式广告的效果；从不同材料上看，视频的记忆效果最好，非植入图片广告记忆效果好于非植入音频广告，植入式音频广告的记忆效果好于植入式图片广告。非植入广告的品牌偏好程度要好于植入式广告的偏好程度，也就是说，在虚拟品牌条件下，人们更喜欢的是非植入广告的品牌，而不是植入式广告的品牌。证实了品牌熟悉度是影响广告效果的一个重要因素，相对于不熟悉的品牌，熟悉的品牌更能有效提升人们对品牌的喜爱程度。
　　实验二是真实广告品牌的研究，选取65名大学生，让被试观看制作好的视频材料来测量观众对真实广告品牌的记忆和偏好，间隔一周再测。结果发现：不管是即时测验还是延时测验，非植入广告品牌的回忆效果都明显好于植入式广告品牌的回忆效果；同样，非植入广告品牌的再认效果都明显好于植入式广告品牌的再认效果，这与实验一的研究结果相一。实验中得出偏好的结果较为复杂，体现在：在非植入式广告条件下，被试对品牌偏好的即时偏好程度显著高于延时偏好程度，这与实验一的结果相一致，说明广告品牌的熟悉度是影响广告效果的一个重要因素，即熟悉导致喜欢，这在实验二中也同样适用。
　　通过研究我们发现：实验一是对虚拟广告品牌的研究，被试之前对广告品牌既无任何记忆，更无喜恶之分，从而得出上述结论。这些研究成果可以为刚上市的新产品广告营销提供借鉴；实验二是对真实广告品牌的研究，由于被试对这些品牌已有过往的经验，研究中得出的结论较为复杂，不太容易解释，这也是当今植入式广告效果研究的困境和难题所在。实验一和实验二都证明了对广告品牌的熟悉度是影响广告品牌评价的一个重要因素；品牌偏好的结果也反映出简单曝光效应的作用。在进行广告品牌宣传的过程中我们要学会利用实验得出的结论，恰当地选择植入方式和广告材料，同时在品牌广告播出的过程中合理控制播出次数，从而达到有效传播广告品牌的同时，提升观众对品牌的喜爱程度。

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第一章 问题提出

1.1 研究背景

1.2 研究假设

第二章 文献综述

2.1 植入式广告概述

2.2 国内外研究现状及水平

2.3 研究评述

第三章 研究目的和意义

3.1 研究目的

3.2 研究意义

第四章 实验一： 植入式与非植入式广告记忆和偏好：虚拟广告品牌的研究

4.1 研究方法

4.2 实验结果

第五章 实验二：植入式与非植入式广告记忆和偏好：真实广告品牌的研究

5.1 研究方法

5.2 实验结果

第六章 分析与讨论

6.1 虚拟广告品牌实验结果的讨论与分析

6.2 真实广告品牌实验结果的讨论与分析

6.3 总结

第七章 结论

参考文献

附录

致谢

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