基于同质化背景下的上海社区购物中心品牌战略研究

摘要

本文通过对上海社区购物中心的研究，对中国零售业和上海社区购物中心的现状进行了分析，特别研究了社区购物中心同质化的现象、产生的原因和引发的问题，在此基础上，利用品牌学的理论和方法，对社区购物中心的品牌的现状和本质进行分析，对于社区购物中心品牌价值的框架、品牌打造的步骤、长期运作发展以及政府的宏观调控提出了建议。 本文首先介绍研究的背景和意义，即在目前上海社区购物中心市场同质化严重的情况下，希望通过品牌战略研究，为社区购物中心的发展提供借鉴，同时也为社区购物中心的品牌战略提出实质性的建议。然后，文章介绍了中国零售业的分类和购物中心的分类，限定了本文研究的社区购物中心的范畴，分析了上海社区购物中心发展的现状，并特别对上海社区购物中心同质化现象、产生的原因和引发的问题进行了分析。从而引出了希望通过品牌战略提高社区购物中心综合竞争力的观点。接下来，文章进一步从微观的角度对连续3年零售品牌市场研究报告进行分析，在AC尼尔森《2005消费趋势报告》中提供的优胜品牌模型基础上，分析上海消费者对社区购物中心品牌价值指数的驱动因素，阐述了打造社区购物中心品牌的意义，并对社区购物中心品牌价值的框架、品牌打造可行性的步骤以及品牌的长期运作和创新思想的提出了建议。最后，文章从宏观的角度，分析了社区购物中心建设的客观因素，并对社区购物中心的政策引导与规划控制提出了建议，希望通过政府的宏观调控，帮助上海社区购物中心的摆脱同质竞争的局面、进入良性发展的轨道。