跨文化交际理论下的中美文化价值观比较研究——以中美平面公益广告为例

摘要

中美两国是世界上重要的发展中国家和发达国家，作为中西文化的代表，中美文化价值观的研究具有重要意义。而公益广告，作为一种文化载体，在跨文化角度的研究中受到极大的重视。因此，本文尝试从中美公益广告中所反映出的文化价值观进行相似性和差异性研究。
　　本研究收集的308则中文公益广告和250则英文公益广告分别来自于2005到2014年《IAI中国广告作品年鉴》和美国广告委员会。本文以Kluckhohn& Strodtbeck的价值取向理论为依据，通过对收集到的中美公益广告的分析，尝试性的探讨中美公益广告中所体现的主流文化价值观以及中美价值观的相似性和差异性。
　　研究发现中美在公益广告中大力宣传环境保护，其中，动物保护是两国的共同关注点，反映出中美倡导人与自然和谐的价值观。美国在循环利用的宣传力度上大于中国，由此可见，美国人更加倾向于利用科技来最大限度的利用自然。美国比中国更加强调健康意识的宣传。在抵御疾病问题上，中美十分强调“行动”的重要性。中国更加强调烟酒所造成的健康问题，这一点与中国传统的集体主义文化是分不开的。中美在一定程度上进行了公众安全问题的宣传，由此反映出公民社会责任意识的重要性。中国比美国更加关注道德方面的宣传。中美均提倡关爱他人，扶弱助残，表明以人为本的价值观。美国更加注重公民教育问题。美国教育的关注点在于独立的意识，人权等，反映出美国个人主义价值取向，而中国关注的焦点在平等的受教育权，为需要帮助的孩子提供帮助，反映出中国集体主义价值取向。中美由于历史和文化方面的差异，在专题公益广告中所宣传的价值观也是不一样的。
　　本文通过中美公益广告文化价值观的对比分析，旨在丰富从公益广告角度对中美价值观的研究，进一步了解新世纪中美所宣传的主流文化价值观，有利于加深对中美文化的了解，并希望有助于中美交流与合作。

目录

Abstract

摘要

Contents

1 Introduction

1．1 Research Background

1．2 Research Purposes

1．3 Organization of the Thesis

2 Literature Review

2．1 Overview of Values

2．1．1 The Definitions of Value

2．1．2 Related Research on Chinese Cultural Values

2．1．3 Related Research on American Cultural Values

2．1．4 Study of Chinese and American Cultural Values from Cross-Cultural Perspective

2．2 Overview of Public Service Advertising

2．2．1 The Definition of PSA

2．2．2 Characteristics of PSA

2．2．3 Study on PSA from Linguistics and Semiotics

2．2．4 Study on PSA from Function Approach

2．2．4 Study on PSA from the Perspective of Values

2．3 Kluckhohn and Strodtbeck’s Cultural Value Orientations

3 Research Methodology

3．1 Data Collection

3．2 Data Analysis

4 Comparison of Cultural Values Embodied in Chinese and American PSAs

4．1 Cultural Values Embodied in Environmental Protection PSAs

4．2 Cultural Values Embodied in Health PSAs

4．3 Cultural Values Embodied in Safety PSAs

4．4 Cultural Values Embodied in Morality PSAs

4．5 Cultural Values Embodied in Education PSAs

4．6 Cultural Values Embodied in PSAs with Special Topics

4．6．1 Collectivism——Fighting against Natural Disasters

4．6．2 Common Pursuit——Policy-leading PSAs

4．6．3 Pursuit of Equality—Fighting against Racial Discrimination

4．6．4 Protection of Freedom and Rights—The Management of Firearms

5 Conclusion

5．1 Major Findings

5．2 Implications of the Present Research

5．3 Limitations of the Present Research

Bibliography

Acknowledgments

攻读硕士学位期间发表的论文

声明