论短视频的场景化营销

摘要

如今的营销环境可用三个关键词总结:“移动化、碎片化、场景化”。消费者已不局限于在固定的时间，在固定的场所进行消费。而是转变为随性的，不受时间限制，不受渠道限制的从心所欲的消费。物质的大量丰富，消费习惯的新变化，意味着未来市场营销的重点功能，应该是激发消费者的潜在需求。而消费者的某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。因此，找场景很重要。找对了场景，就找到了机会。传统依赖报纸、杂志、广播电视的传播方式已无法满足构建场景的需要。而近年来发展火热的短视频却能与“场景”巧妙的契合。因此本文尝试发掘短视频和“场景”的天然联系，阐述一种新的社会化媒体营销方式，即短视频的场景化营销，为企业在制定市场营销策略，特别是线上营销策略时，给予一些帮助和建议。本文以文献分析和案例分析的方法对短视频的场景化营销进行论述。得出利用短视频的确可以实现场景化营销，帮助企业展示产品、传播品牌，从而更好地获得潜在客户的认可。并从内容策略、渠道策略、实施策略三个方面提出相关建议。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及目的

1．2 国内外研究现状

1．3 研究方法及创新

1．4 研究框架

2 “场景”与场景营销

2．1 场景的概念

2．2 场景营销

2．3 短视频与场景化营销

3．1 短视频的兴起概述

3．1．1 短视频的概念

3．1．2 短视频的兴起

3．1．3 短视频兴起的背景

3．2 短视频的媒体属性

3．2．1 短视频的社会媒体属性

3．2．2 短视频的自媒体属性

3．3 短视频的传播机制

3．4 短视频的用户心理特征

3．4．1 情绪转换心理

3．4．2 人际交往心理

3．4．3 环境监测心理

3．4．4 自我确认心理

4．1 受众需求

4．2 社交需求

4．3 市场需求

4．4 短视频的场景化营销价值

4．4．1 用户体验价值

4．4．2 商业推广价值

4．4．3 传播价值

5 短视频的场景化营销策略

5．1 内容策略

5．5．1 意见领袖带动短视频场景化营销

5．1．2 以故事丰富短视频场景化营销内容

5．2 渠道策略

5．3 实施策略

5．3．1 准确识别目标用户

5．3．2 洞察消费者需求精准推送品牌信息

5．3．3 合理引导促成消费闭环

6 结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

致谢

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