基于消费者视角的差别定价对品牌资产的影响研究

摘要

品牌资产自上世纪八十年代诞生以来，一直受到了学者和企业家的广泛追捧，成为目前最热门的研究和应用领域之一。实践证明，一个拥有强势品牌的企业，往往能够获得更高的产品溢价、更好的营销效果、更大的市场份额和更强的顾客忠诚，并在激烈的市场竞争保持持久的竞争优势。
　　 价格策略是传统4P 营销组合理论的一个组成部分，其对于企业市场营销活动的重要性不言而喻。但在瞬息万变的21 世纪，企业却常常只将价格策略作为一种直接竞争工具来使用，而忽视了其战略意义。
　　 目前，差别定价策略被广泛应用于各行各业的营销实践中，其目的是通过对市场的细分，实现更高的利润。毫无疑问，差别定价策略对于企业而言具有经济意义。但如果从企业品牌资产的角度考虑，差别定价策略是否具有战略意义呢？换句话说，差别定价策略是否会对企业的品牌资产造成某种程度的影响呢？
　　 本研究在对差别定价和品牌资产相关文献进行系统、深入梳理的基础上，将差别定价概括为消费群差别定价、地理差别定价和时间差别定价三种形式，并在基于消费者视角的品牌资产理论框架下，构建了差别定价对品牌资产影响的概念模型，并以饮料品牌为研究对象，采用实证的方法对该模型进行了假设检验，确定了各个变量之间的关系。最后，对本研究的结论进行了讨论，阐释了本研究的营销启示，并对后续的研究进行了展望。

目录

文摘

英文文摘

声明

1 导论

2 理论综述

3 概念模型构建

4 研究设计

5 数据分析

6 结论与展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表的学术论文