实验室消耗品行业分析及渠道策略研究——以L公司为例

摘要

实验室消耗品行业主要为科研单位、生产企业的研发、质检实验室提供科学试验活动需要的生物化学试剂、标准品、耗材等产品。它们广泛应用于生物医学、物理、化学、材料科学、农业、环境、能源、军工、航天等领域的研究开发和分析检测活动，2013年中国市场容量约为110～130亿元人民币。其中（生物）化学试剂和标准品市场容量约为90~100亿元人民币，年复合增长率为10～15％。实验室消耗品为科研机构和企业的研发和质控提供必要的物质保证，是科技发展重要的“催化剂”。尤其是在我国当前重视科教兴国和大力推动自主创新的背景下，该行业的健康快速发展显得尤为重要。
　　实验室消耗品行业属于“利基市场”，而且在中国真正的发展历史仅二十余年。该行业具有客户数量多而分散，单客产出少，产品技术含量高的特点，其销售行为介于B2B和B2C之间。以L公司为代表的业内公司对于经销商普遍采用粗放式管理，效率不高，对终端的控制力和激励力度不够。国内研究营销渠道管理的资料丰富，但对该行业经销商管理的研究尚未见到。作者多年在该行业从事营销管理，尝试借鉴其他行业的成熟做法，运用MBA学习中掌握的管理工具，结合市场现状和行业特点，探讨更为主动的、行之有效的渠道规范、经销商激励的方法，以提高营销绩效。同时希望本文的分析方法为具有类似特征的细分行业营销渠道策略的分析提供借鉴。
　　本文主要工作和成果：
　　1）借助行业调研、数据统计等方法，对实验室消耗品这个年轻的细分行业进行定义并对行业特征进行分析；2）以实验室消耗品行业的核心分支化学试剂为例，运用PEST模型分析了中国市场的外部环境和发展前景；3）以L公司的渠道营销实践为例，结合市场寡头博弈模型，分析了经销商竞争和冲突导致的渠道效用下降的原因及对策；4）结合激励理论，探讨了L公司对经销商进行管理和激励的举措，提出改进建议。

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第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.2 研究的内容和方法

第2章 实验室消耗品市场分析

2.1实验室消耗品行业概述

2.2实验室消耗品市场环境和机会（PEST分析）

2.3国内行业现状及竞争分析

第3章 L公司的营销渠道策略及管理困境

3.1 L公司概况

3.2 L公司在华业务情况及发展战略

3.3 L公司营销渠道策略

3.4 L 公司经销商管理实践中的困境

第4章 L公司经销商管理策略分析

4.1对L公司渠道管理困境的分析

4.2 L公司经销商管理激励管理实践

4.3新举措实施效果跟踪分析

第5章 总结与展望

5.1研究结论

5.2本研究不足之处

5.3后续工作展望

参考文献

附录1 实验室及实验室消耗品相关概念辨析

附录2 邹承鲁及其科学研究经历

附录3 实验室消耗品行业标杆企业S集团介绍

致谢

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