奔驰乘用车实施本土化生产战略对其品牌资产的影响的研究

摘要

本文首先介绍了奔驰乘用车品牌的基本情况，包括对品牌历史和品牌形象、目前所处的品牌生命周期的阶段的介绍，并随之引出在品牌成熟阶段被广泛采用的本土化战略。然后分析了奔驰乘用车在中国实施的本土化生产战略的基本情况，包括本土化生产的历史、现阶段本土化状况以及主要竞争对手的本土化状况。接着基于问卷调查的方式就其本土化生产战略对其品牌资产可能产生的影响展开调研分析，包括调研目的和方法、调查可靠性分析和调研结果分析。该调研分析部分主要基于凯勒的品牌资产评估模型，从品牌联想的类型、赞誉度、强度和独特性四个维度出发，提出问题并基于调查问卷结果分析问题，最后归纳结论、提出管理建议、并指出不足之处和未来研究方向。
　　本文主要的结论包括：
　　（1）奔驰乘用车的本土化生产战略对其品牌资产会产生负面影响。
　　（2）消费者购买进口奔驰乘用车的意愿高于购买在中国本土化生产的奔驰乘用车。
　　（3）消费者购买发动机进口的奔驰乘用车的意愿高于整车在中国本土化生产的奔驰乘用车。
　　（4）奔驰乘用车本土化生产战略对奔驰高端车型产品形象的影响高于对奔驰低端车型产品形象的影响。
　　（5）低收入者对本土化生产的奔驰乘用车的购买意愿高于高收入者。

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第1章 绪论

1. 1 研究的背景

1. 2 研究的问题和思路

1. 3 研究的目的和意义

第2章 理论综述

2. 1 品牌资产理论

2. 2 本土化战略理论

第3章 奔驰乘用车品牌概述

3. 1 奔驰乘用车品牌简介

3. 2 奔驰乘用车品牌生命周期

3. 3 成熟品牌管理与本土化

第4章 奔驰乘用车的本土化生产战略分析

4. 1 奔驰乘用车的中国本土化生产历史

4. 2 奔驰乘用车的本土化生产状况

4. 3 主要竞争者的本土化生产状况

第5章 奔驰乘用车中国本土化生产战略对其品牌资产的影响的调研分析

5. 1 调研的目的和方法

5. 2 调研的信度和效度分析

5. 3 调研结果分析

第6章 结论及未来展望

6. 1 结论

6. 2 不足之处

6. 3 未来研究方向

参考文献

附录1：奔驰乘用车品牌调查问卷

附录2：奔驰乘用车品牌知名度的交叉分析

附录3：奔驰乘用车品牌整体形象交叉分析

附录4：不同年龄层对B2-B10指标的评价结果（量表均值）

附录5：不同收入层对B2-B10指标的评价结果（量表均值）

附录6：分年龄、收入的品牌知名度均值对比分析

附录7：分年龄、收入的品牌赞誉度均值对比分析

附录8：对实施本土化战略后奔驰乘用车品牌联赞誉度的重新评估

附录9：不同年龄层对E2-E10指标的评价结果（量表平均值）

附录10：不同收入层对E2-E10指标的评价结果（量表平均值）

致谢

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