JY手帕纸再定位研究

摘要

目前生活用纸行业处于阶段性产能过剩时期，供需失衡加剧使市场竞争更加激烈，价格战愈演愈烈，整个行业处于微利状态。要走出困境，品牌化发展才是正确的选择，细分化、差异化、找准市场定位是重要的一环。因为缺少研究数据及相应的科学分析，很多行业内公司对于消费者需求的洞察很少能精确掌握，于是在制定策略时往往比较盲目。
　　上海东冠(以下简称 DG)集团的洁云(以下简称 JY)品牌作为中国华东生活用纸市场的领导者之一，已经取得了一定的手帕纸市场份额，然而近期手帕纸销量、利润、市场占有率等指标都增长乏力，这与 JY一直未重视手帕纸市场细分研究有关，也与品牌长期存在定位过时、定位过宽等问题有关。在手帕纸市场竞争愈发激烈的背景下，单一品牌大而全、不清晰的定位已满足不了消费者需求，也就促进不了企业的又一轮成长。如果消费者不能接受品牌初次定位的瑕疵，进而影响品牌市场占有率和利润目标的达成，我们就要重新评估品牌初次定位并考虑品牌的再定位。
　　本文从 JY手帕纸面临的问题开始，运用营销战略的科学原理和品牌的相关理论，寻求JY手帕纸的合理、准确的再定位，通过对STP战略相关理论、品牌定位理论以及市场研究方法的系统性回顾，从消费者价值的基础之上进行市场细分和定位是可行的。随后介绍了DG集团及手帕纸市场的现状，JY手帕纸的现状和问题的分析。实证研究部分包括问卷设计和数据分析，借助 SPSS软件中的因子分析等统计分析方法，以消费者生活态度和行为为标准，对手帕纸市场进行细分研究，为 JY手帕纸进行目标市场选取提供科学的参考，通过对内外部的结合分析，确立目标市场并画出基于属性利益的知觉图和理想线，提出 JY手帕纸的再定位建议。也为目标客户制定了相应的营销组合。
　　JY手帕纸再定位有助于明确一个清晰的品牌定位，制定准确的营销组合方案去争取市场份额，建立长期竞争优势。由于JY手帕纸面对的问题也是众多生活用纸企业面对的难题，希望本文对同行具有一定的借鉴价值。

目录

声明

第一章 绪言

1.1 研究背景及意义

1.2 研究思路、框架和方法

1.3 研究内容

第二章 文献及理论回顾

2.1 STP营销战略

2.2 品牌定位理论

2.3 市场研究方法

第三章 JY手帕纸定位现状分析

3.1 DG集团及产品线

3.2 手帕纸行业现状及发展

3.3 JY手帕纸现状与问题

第四章 手帕纸市场细分及JY再定位研究

4.1 消费者分析

4.2市场细分结论

4.3 JY手帕纸目标市场选择

4.4 JY手帕纸定位分析

4.5 JY手帕纸再定位后营销策略

第五章 研究结论

5.1 研究结论

5.2 局限性与展望

附录1手帕纸市场调查问卷

附录2 市场细分因子分析检验及结果

附录3基于属性市场定位的数据

附录4 市场定位因子分析结果

致谢

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