信息确定性对在线社区口碑信息可信度的影响

摘要

近年来，互联网消费者可以在片刻之间浏览到几乎涉及所有产品和服务的推荐、评论信息，导致在线口碑对于消费者的购买决策发挥着越来重要的作用。在线口碑的价值在于提供了不带偏见、未经修饰的信息，消费者对信息说服力和可信度的感知会很大程度上影响消费者的购买意愿。本文从信息表达的确定性的视角入手，剖析不同条件下信息确定性与信息信任程度间的影响机理，其研究结论对消费行为学的理论研究与在线品牌营销做出一定的创新与贡献。
　　本文首先研究不同信息确定性条件对于信息可信度的影响，通过一个单因素2（确定性表达信息/不确定性表达信息）实验，得到结论：不同信息表达确定性对于信息可信度感知的影响存在差异。确定性表达信息相比不确定性表达信息更容易获得强信息可信度感知。
　　其后，本文在上述研究的基础上，引入信息发布者身份披露状态这一调节变量通过一个双因素2（确定性表达信息/不确定性表达信息）×2（匿名身份披露状态/实名身份披露状态）实验，研究在不同的信息发布者身份披露状态下，不同的信息表达确定性对于信息可信度感知的影响。得到结论：不同的身份披露状态与在线口碑信息确定性产生交互时，使得信息可信度感知存在显著的差异。当信息确定性属于确定性表达时，相比不确定性表达信息，匿名身份披露状态的信息发布者获得的信息可信度感知更高；当信息确定性属于不确定性表达时，相比确定性表达的信息，非匿名的信息发布者身份披露状态获得的可信度感知更高。
　　根据研究结果，本文对互联网信息推广、在线社区口碑营销策略提出营销建议如下：可以尝试以不同的确定性表达信息对品牌进行推广；通过不同的身份披露状态与信息确定性的结合，对在线社区的用户已口碑传播的形式推广品牌。
　　本文的创新点在于：（1）从互联网在线口碑的方向出发，研究信息确定性对信息可信度的影响，并证实确定性信息会有更高的可信度；（2）结合在线社区身份披露状态，研究匿名和实名的身份披露状态对信息可信度所带来的不同的交互影响关系。进一步以信息发布者的身份披露状态作为细分指标，为设计不同在线社区宣传的营销策略构建了基础，是本研究的一个创新之处；（3）设计可操作性的互联网营销策略。利用心理学实验方法对在线社区信息可信度进行证实研究，获取数据，研究实际的在线消费者的心理影响因素。同时，通过数据结论分析，商家可以针对不同的在线社区公众号身份状态的选择采取不同的信息发布策略，具有前瞻性和可操作性，达到理论和实证的统一。

目录

声明

答辩决议书

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究动机

1.2 研究目标

1.3 研究意义

1.4 研究方法

1.5 研究框架

第二章 文献综述

2.1 在线口碑研究

2.2 信息可信度感知

2.3 在线身份披露研究述评

2.4 本章小结

第三章 信息确定性对信息可信度研究假设提出

3.1 问题提出

3.2 影响因素设定

3.3 提出假设

3.4 研究架构

3.5 本章小结

第四章 实验研究分析

4.1 实验设计及准备

4.2 实验一

4.3 实验二

4.4 本章小结

第五章 实验研究结论及研究贡献

5.1 研究结论

5.2 研究贡献

5.3 本章小结

第六章 研究总结与展望

6.1 研究总结

6.2 研究展望

参考文献

致谢