如何使你的顾客更忠诚?——顾客忠诚计划中积分规则对品牌忠诚的影响机制

摘要

随着营销范式从交易营销转向关系营销，品牌间的竞争转向了对顾客的有效管理上，于是顾客忠诚计划成为维系长久消费者品牌关系的利器，并得以在零售、航空、金融和旅游等众多行业中展开，但随着顾客忠诚计划应用的普及，其效果只是看上去很美。
　　 正是基于这种背景，笔者通过对中国主要银行信用卡顾客忠诚计划的对比研究发现，各发卡行间顾客忠诚计划的本质差异在于积分规则的不同，具体表现在积分有效期和积分累计规则两个指标上。出于企业实践的需要，本文研究了顾客忠诚计划中积分规则对消费者品牌忠诚的影响效应，这对于品牌如何赢得顾客的忠诚具有建设性意义。
　　 在本研究的变量中，积分有效期分为积分仅四年有效和永久有效两种，积分累计规则分为每消费1元人民币积1分和每消费10元人民币积1分，消费者品牌情感分为真有之情和应有之情，品牌忠诚则有情感忠诚和行为忠诚两个构面。通过组间设计和预实验研究形成了四个版本的研究问卷，并进行了消费者调研。经过对研究数据的信度和效度分析后，文章采用单因素方差分析、回归分析、交互作用和结构方程模型等研究方法探讨了积分规则对顾客感知价值、品牌情感和品牌忠诚的影响。
　　 本文的实证研究得出了如下重要结论：(1)相比于积分设计“有效期”，消费者在积分永久有效时有着更高的顾客价值感知、真有之情和应有之情、情感忠诚和行为忠诚；(2)当积分设计“有效期”时，消费者的品牌情感以应有之情为主，品牌忠诚以行为忠诚为主；当积分永久有效时，消费者品牌情感中真有之情和应有之情却不具有显著性差异，而品牌忠诚仍以行为忠诚为主；(3)“积分有效期”对顾客感知价值的影响受到积分累计规则的调节作用，而顾客感知价值是“积分有效期”对品牌情感影响的部分中介变量；(4)品牌情感显著性地正向影响品牌忠诚，而顾客感知价值对品牌情感和品牌忠诚的影响却不显著。
　　 根据研究结论，文章提出了四点营销建议：(1)积分有效期尽可能设计为永久有效，或即使设置“有效期”但不要采取强制清零的做法；(2)积分累计规则设计应让消费者感知到高获取价值和低付出成本；(3)积分换礼应对实用性价值和享乐性价值礼品进行权衡；(4)以真有之情和应有之情驱动消费者的情感忠诚和行为忠诚。