中国电视娱乐产业研究——一种生产者的视角

摘要

中国电视娱乐产业作为文化产业的重要组成部分，不但是国民经济的重要支柱，是国家综合实力的重要指标，更是传播主流价值观念，传承和弘扬中华民族文化的重要力量。 目前中国的电视娱乐内容制作业从上游生产、中游拓展到下游开发各个环节都存在各种问题。其中最突出的是电视娱乐节目缺乏原创力，创新与抄袭并举；内容严重同质化，精神和文化内涵缺失，庸俗化倾向泛滥；电视娱乐节目交易市场没有发挥平台作用，现行的交易方式不合理，阻碍了市场公平竞争和产品的多样化；电视娱乐节目生产者过分依赖广告收入，赢利模式单一：节目版权保护意识淡薄，影响了后内容产品的开发。这些问题都阻碍了电视娱乐产业提供满足市场需求和具有国际竞争力的内容与服务。 电视娱乐产业以生产和经营内容资源为核心，因此要回答“产业如何发展”的问题，首先要回答“如何生产”的问题。本论文选择“内容生产者”作为研究的切入点，不但非常有必要，更可以体现本研究的独特性。从内容生产者的角度切入来考察电视娱乐产业发展的症结是本论文的创新点之一。 本论文在传播政治经济学的分析框架内对中国两类主要的电视娱乐节目生产者——以文广集团为代表的体制内生产者及以光线传媒为代表的民营电视节目制作商——的组织架构、生产流程、决策方式进行了全面观察。探究支持内容生产者活动的价值理念及其来源，总结生产者的商业模式，分析影响生产者活动的结构性因素。试图通过对“生产者的活动受到哪些因素的影响，它们的能动空间有多大，它们如何行动?”等问题的回答，寻找目前中国电视娱乐产业发展的症结所在。 本论文主要采用参与观察的方法对选定的两个样本进行研究。参与观察法可以令研究者通过观察，访谈，记录和分析文献资料来发现一个生产者的组织架构，决策方式，价值观以及外部政治、经济、科技、文化等因素对生产活动的影响；可以了解日常实践中不成文的规矩和做法，这对于把握各种塑造和决定娱乐产品形态的复杂制约条件具有重要意义。该方法不但是最适合本研究的方法，而且采用这种方法进行的研究可以弥补以往研究的缺陷。采用参与观察的研究方法是本论文的第二个创新点。 本论文的第三个创新点在于研究的内容本身。 本论文在对电视娱乐节目的生产历程进行梳理和总结的基础上，对个体和公共的需求与欲求的变化以及电视娱乐节目生产者的应对策略进行了分析。 通过对两类生产者的研究样本近距离的深入观察，图绘了体制内外电视娱乐节目生产者的组织架构、生产流程和决策机制，并对不同类型生产者的商业模式进行了总结。通过研究，我认为在中国现有的媒介制度框架下，不论体制内的生产者还是民营电视节目制作商的市场活动都是不完全的商业化运作。生产者在追逐商业利益的同时，既要回应公共利益的呼唤，也要满足政府利益的要求。不管是体制内的生产者还是民营电视节目制作商的生产活动都受到这三种结构性因素的影响，他们的活动必须要在这三种因素的影响下寻求平衡。这三种因素之间存在着一定程度的博弈，但三者的影响力并非简单的此消彼长，在某种程度上可以达成和解和共识。基于这种认识，本论文将影响生产者活动的结构性因素概括为公共利益，商业利益和政府规制，并具体深入地分析了在这三种因素的影响下，不同类型生产者的能动模式和具体行为。 在将“公共利益”作为突出影响因素进行考察时，我发现不论是体制内的生产者还是民营电视节目制作商，对于公共利益的认知与他们的实际生产活动存在偏差。他们对于电视节目的生产应当承担社会责任，应当体现公共利益都有着不同程度的认识，但在实践中无法贯彻。体制内外的生产者都有多种渠道获得有关公共利益的不同种类，强度和清晰度的规则。他们在应对这些规则的时候都遵循着一个隐含的顺序：体制内的生产者优先考虑来自政府部门的规则和节目广告商的规则，民营电视节目制作商将来自节目广告商的规则和播出平台的规则放在第一位。在它们应对规则的顺序中，来自公众的需求总是被放置在最后。生产者的活动无法实现公共利益的主要原因在于：政府规制的不到位和商业逻辑的干预。政府规制的功利性、模糊性和狭隘性导致它不能保证公共利益的实现；生产者经济结构的单一性令他们倾向于在刻板的类型界限内生产节目，迎合广告商青睐的观众需求。 在将“商业利益”作为突出影响因素进行考察时，我发现由于体制内生产者对播出平台的垄断，原本作为潜在竞争者入市的民营电视节目制作商与电视台之间的关系很快从竞争转变成了合作。电视台和民营电视节目制作机构之间不对等的利润分配方式和交易方式，导致民营电视节目制作商作为市场中的潜在竞争对手力量式微。 中国电视节目制作领域“制播合一”的运作体制令电视娱乐节目生产者之间的竞争最终演变为了电视台之间的切分广告市场的同质化竞争。这种竞争态势既不利于生产者提供多样性的节目、提高生产的专业化水准和生产效率，也阻碍了媒介实现公共利益。 中国政府行政性调控下形成的电视台寡头垄断的市场结构加强了行业的垄断，排斥了潜在的竞争者。行政捏合而成的广电集团体量虽然扩大了，但是“规模未必经济”，经济效率反而降低。在市场运营方面，体制内的生产者长期缺乏竞争，缺乏成本控制意识，生产的专业化程度不高。而民营电视节目制作商具有强烈的市场意识，灵活的运作机制，根深带固的成本观念，较高的专业化生产能力和解读政治环境、产业政策的能力。 目前体制内外的生产者在赢利模式上都过分依赖广告收入，缺乏开发衍生产品的经验，负面消息多，成功案例少。版权意识的淡漠也影响了版权拥有者利用授权经营，特许经营和赞助的方式获得利润倍增的可能性。 在将“政府规制”作为突出影响因素进行考察时，我发现中国政府对电视娱乐节目生产者的规制主要集中在对市场结构的规制和对生产者行为的规制。这些规制既有诉诸“公共利益”的社会性归制，有诉诸“商业利益”的经济性规制，也有诉诸“政治利益”的政治性规制，政府对于不同领域的规制体现了不同的目标和利益诉求。 从现有的规制条文来看，中国政府对于电视娱乐节目的规制表面上是基于政治利益和公共利益双重目标。一方面要求娱乐节目维护国家意识形态体系，一方面要求娱乐节目教育大众，传播高品位文化。但是政府作为公共利益的判定者，对于公共利益的认知实际上基于社会政治的立场。在政府规制中关于公共利益的表述含混，并且常与有关政府利益的表述杂糅在一起，这反映出目前中国政府从政治角度出发认知和定义公共利益，将公共利益变为其合法性依据的现实。 在中国电视产业化发展的内在需求和全球化的外部压力下，政府也以积极拉动文化产业发展的姿态回应着时代的潮流，认可电视娱乐节目生产的商业逻辑，并且以放松对生产主体管制的方式鼓励民营电视节目制作商进入市场，为电视娱乐节目的生产提供了一定的发展空间。但是政府规制给予体制外生产者进入市场的合法性并不必然带来两者在市场地位和资源分配上的平等，目前政府对市场结构的规制正是造成两者不对等地位的根源；对市场交易环节的缺乏规制默许并加剧了这种不对等的市场关系，违背了市场公平和优胜劣汰的原则，不利于市场的繁荣和观众的选择，有违公共利益的规制目标。另外，政府在对电视娱乐节目内容规制缺乏实施细则，定义不清，解释模糊，操作性不强等问题也影响了规制的强制力和政府的公信度。 通过以上分析，本论文认为中国政府对电视娱乐节目生产者进行规制的价值理念和规制的终极目标之间的冲突是电视娱乐产业发展的症结所在。中国政府规制的价值理念是实现政府利益，终极目标是实现公共利益。政府虽然身为公共利益的判定者和代言人，却为保证自身利益的实现而从社会政治的角度来认知和定义公共服务。“公共利益”尽管被表述为规制的终极目标，然而具体到政府对市场结构和生产者行为的规制中，有关“公共利益”的解释却是含混的并且常与有关政治利益的表述杂糅在一起。在一个政治民主化程度越来越高，市场日益与国际接轨，传媒技术突飞猛进发的社会环境中，中国政府的规制范式必将遭遇更多来自市场和公众的挑战。对于政府规制的对策研究，比如放松经济性管制，加强社会性管制，以及如何应对由此可能带来的负面作用；探索个体利益和公共利益的平衡；规制的立法，设立独立的规制体系等，都是迫切需要研究的问题。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

一、问题的提出

(一)发展电视娱乐产业的意义

(二)中国电视娱乐产业现状描述

二、研究思路和研究框架

(一)研究对象——电视娱乐节目生产者

(二)文献回顾——不同视角中的电视娱乐节目生产

(三)分析框架——传播政治经济学的视角

(四)研究方法——以参与观察法为核心的定性研究

三、论文各章内容简介

注释

第一章需求与欲求的变迁——电视娱乐节目生产者的应对策略

一、选秀节目

(一)真人秀节目的起源，特征及类型

(二)选秀——真人秀理念的延续和发展

(三)需求与欲求的变化与生产者策略——九十年代真人秀节目的兴起

(四)中国选秀节目的生产

(五)选秀节目的生产要素

二、电视综艺娱乐谈话节目

(一)西方综艺娱乐谈话节目的兴起和发展

(二)电视综艺娱乐谈话节目在中国的生产

(三)综艺娱乐谈话节目的生产要素

三、技术融合背景下需求与欲求的新变化与生产者的应对策略

(一)从独乐乐到众乐乐：电视娱乐节目受众心理需求的新变化

(二)从传统媒体到新媒体——电视娱乐节目跨媒体时代的到来

注释

第二章电视娱乐节目生产者的商业模式

一、文广集团的商业模式

(一)体现战略意义的组织架构

(二)“为播出而生产”的生产模式和《加油!好男儿》生产流程

(三)《加油好男儿》的决策机制

(四)介于商业机构和公共机构之间的商业模式

二、光线传媒的商业模式

(一)光线传媒的组织架构

(二)“以销定产”的生产模式和《父母大人》的生产流程

(三)《父母大人》的决策机制

(四)不完全市场化的商业模式

本章简短的结论

注释

第三章电视娱乐节目的生产与公共利益

一、影响生产者活动的外部结构性因素

(一)从生产者的市场运行模式分析

(二)从产品属性分析

(三)从政府规制的角度分析

二、“结构-能动”分析框架

三、公共利益与生产者的认知

(一)经济发展促使受众需求发生变化

(二)受众需求的满足和公共利益的实现

(三)生产者对于受众需求和公共利益的认知

四、生产者回应公共利益的能动模式

(一)体制内的生产者

(二)民营电视节目制作商

本章简短的结论

注释

第四章电视娱乐节目的生产与商业利益

一、媒介市场的性质

(一)产品交易市场

(二)地理市场

二、市场的竞争和垄断

(一)电视娱乐节目制作领域引入竞争

(二)产品和服务的差异化决定竞争格局

(三)生产者对市场竞争因素的回应

(四)电视娱乐节目制作领域的同质化竞争

三、市场的结构和力量

四、市场运营成本

(一)内容成本

(二)发行成本

(三)交易成本

五、赢利模式

本章简短的结论

注释

第五章电视娱乐节目的生产与政府规制

一、政府介入市场的目的

二、政府对产业规制的途径和利益诉求

(一)政府对产业规制的途径

(二)政府规制的利益诉求

三、政府对电视娱乐节目的规制目标

四、政府规制因素的影响及生产者的能动模式

(一)政府对电视娱乐节目生产者市场准入的规制

(二)政府对电视娱乐节目生产环节的规制

(三)政府对电视娱乐节目交易环节的规制

本章简短的结论

注释

结论与思考

参考文献

后记